La prise en charge de la commercialisation de l’espace publicitaire
Il s’agit évidemment de la principale fonction d’une régie publicitaire vis à vis des sites supports représentés. Il n’est pas toujours rentable pour un site de posséder sa propre équipe de vente d’espace publicitaire ou d’assigner cette fonction parmi d’autres à un responsable commercial d’autant plus que le site candidat à l’autonomie doit également disposer au strict minimum d’un traffic manager pour la gestion technique des campagnes.
La force de vente d’une régie publicitaire bénéficie de sa spécialisation et de son portefeuille de clients agences et annonceurs. Cette spécialisation est d’autant plus importante que les caractéristiques de l’espace publicitaire sur Internet sont parfois encore mal maîtrisés des annonceurs, ce qui renforce la difficulté de la vente d’espace.
Une ouverture internationale
Les grandes régies publicitaires spécialisées ont souvent un réseau international et donnent ainsi à des sites importants des opportunités de vente d’espace dans le cadre de campagnes internationales qui sont de plus en plus nombreuses sur le réseau.
Outils de reporting et de gestion publicitaire
Comme cela a été évoqué, les annonceurs ou agences ont besoin d’outils de reporting et de fonctionnalités de ciblage. Le recours à une régie permet au site support d’éviter les investissements en terme de logiciels, serveurs et compétences techniques.La régie effectue également par l’intermédiaire de son logiciel publicitaire une mission de reporting à destination des sites faisant partie de son réseau qui peuvent consulter les campagnes en cours et les campagnes prévues.
Une certification relative de l’audience
Le site support qui veut vendre directement son espace publicitaire devra pouvoir convaincre les annonceurs de la réalité des chiffres d’audience publicitaire dans un domaine encore largement immature. Ces problèmes de validation et de confiance peuvent être très importants pour des sites d’entreprises encore peu connues, ne disposant pas d’éléments de certification et ne pouvant utiliser les données de panel. Dans ce domaine, une régie publicitaire bien établie peut jouer un rôle, certes limité car non neutre de "certificateur d’audience" avec les chiffres de l’ad server.
Une valorisation de l’espace
En faisant abstraction de la commission de régie prélevée, une régie performante va parfois permettre une valorisation de l’espace proposé à la vente. Cette valorisation peut venir des capacités de ciblage que propose la régie et que ne pourrait proposer le site support pris isolément (ciblage comportemental par exemple), mais elle peut également venir de l’insertion des espaces du site dans un bouquet thématique.*
Cette valorisation peut également se faire par les conseils que donne la régie à ses sites supports en portefeuille dans le domaine de l’offre d’espaces publicitaires. La régie qui est en contact quotidien avec les agences et annonceurs incite ainsi les éditeurs à proposer et développer les formats les plus demandés. |
