Bien qu’il souffre de quelques imprécisions, le taux d’ouverture est un élément clé de l’analyse de toute campagne d’e-mail marketing.
Les appellations des indicateurs évoqués ci-dessous peut varier d’une plate-forme d’envoi à l’autre.
Nombre d’ouvertures constatées
Nombre d’ouvertures constatées sur les messages HTML.
Taux d’ouverture global constaté
Le taux d’ouverture est obtenu par comparaison du nombre de messages détectés comme ouverts par rapport au nombre de messages délivrés : (ouvertures constatées / messages délivrés) 100 . La mesure de l’ouverture ne porte que sur les messages HTML qui comportent une image, visible ou non, servant d’indicateur d’ouverture . Cet indicateur a peu d’intérêt si une partie notable des envois se fait au format texte, ce qui a pour effet de baisser le taux d’ouverture constaté.
Taux d’ouverture HTML
Le mode de calcul est le même, mais cette fois le nombre d’ouvertures constatées n’est comparé qu’au nombre de messages envoyés en HTML et donc permettant le tracking d’ouverture. Sauf cas de diffusion à 100% HTML, le taux d’ouverture HTML est par définition plus élevé que le taux d’ouverture global constaté.
Taux d’ouverture global estimé
Le taux d’ouverture global estimé consiste à extrapoler pour l’ensemble des destinataires le taux d’ouverture HTML. L’extrapolation est naturelle dans la mesure où l’ouverture d’un e-mail se décide à partir de son objet et de l’identification de l’expéditeur qui constituent des éléments qui ne sont pas influencés par l’alternative texte / HTML.
Nombre de messages ouverts estimé
Application du taux d’ouverture estimé à l’ensemble des destinataires de la campagne.
L’analyse du taux d’ouverture par domaines
Il est recommandé d’analyser les taux d’ouverture pour les principaux domaines des adresses d’une base. Cette analyse peut permettre de visualiser des différences très fortes ou des anomalies pour un domaine donné. Un taux d’ouverture très bas, voire nul, sur un domaine peut être par exemple l’indication que le message est filtré à tort (faux positif) par l’outil anti-spam d’un fournisseur d’accès ou d’un webmail.
Les limites des taux d’ouverture
La mesure d’ouverture nécessite la présence d’une image dans le corps du message qui doit donc être au format HTML. Le plus souvent, il s’agit d’une image invisible d’un pixel hébergée sur les serveurs du prestataire pour identifier l’ouverture et placée automatiquement dans le message par la solution de diffusion des e-mails. Le dispositif ne permet en fait que d’identifier les messages HTML ouverts alors que le destinataire est connecté à Internet, dans le cas contraire, les images du messages ne peuvent s’afficher et l’ouverture ne peut pas être détectée faute de requête sur le serveur assurant la mesure.
A l’opposé, un certain nombre d’ouvertures sont détectées alors qu’elles ne résultent pas réellement d’une démarche d’attention volontaire de l’Internaute.
Il s’agit des ouvertures correspondant au fait qu’un message soit ouvert dans la fenêtre de pré-visualisation d’Outllook. L’activation de la fenêtre de pré-visualisation correspond à la configuration par défaut du logiciel. Ce phénomène devrait dans l’avenir être réduit car la dernière version d’Outllook ne permet pas la pré-visualisation de tous les messages.
Ces limites prises en compte, le taux d’ouverture reste un indicateur très précieux à analyser pour détecter des phénomènes d’usure de l’audience se matérialisant par une baisse régulière du taux d’ouverture ou pour mener des tests relatifs au contenu des champs objet et expéditeur du message.
