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Les visites et actions post-exposition (22 novembre 2007)

Certaines études, mais aussi certaines régies permettent grâce aux cookies de réaliser un suivi relativement fin des statistiques post-exposition. Il est ainsi possible de déterminer quelle est la part des internautes venus sur le site d’un l’annonceur après avoir été exposés à un message de la marque. Ces internautes n’ont pas cliqué, mais quelque temps plus tard viennent sur le site de l’annonceur par un effet de mémorisation de l’offre ou de la marque. La création de groupes de contrôle dans ces études permet théoriquement de s’assurer que la visite ultérieure sur le site de l’annonceur ne s’explique pas par des éléments externes à la campagne en ligne.

En France, l’étude e-Facto réalisée par Carat Interactive en 2001 sur 7 campagnes, relevait qu’un tiers des visites obtenues grâce aux campagnes étaient des visites d’individus n’ayant pas cliqué sur les annonces auxquelles ils avaient été exposés. Cette étude soulignait également que ces visites différées étaient de meilleure qualité que celles obtenues par un clic et qu’elles donnaient un taux de transformation nettement supérieur.

Ces résultats étaient en phase avec ceux de la société américaine Adknowledge datant de la même époque et selon lesquels 32 % des conversions (achats, formulaire, abonnement,..) observées sur un site après une campagne en ligne proviennent des visites post-exposition liées à la mémorisation. Ces effets de mémorisation étaient caractérisés comme durables car 38 % des conversions observées après une ou plusieurs expositions publicitaires se produisaient plus de 30 jours après.

Ces résultats "datent" un peu et ils ne donnent pas d’information sur la fréquence nécessaire pour obtenir ces résultats. Ils ont cependant le grand mérite de mettre en évidence que toutes les retombées sur le site de l’annonceur ne sont pas consécutives au clic et qu’une part non négligeable est due à la mémorisation, notamment lorsque la fréquence est suffisamment importante. Depuis la réalisation des ces études, cet état de fait n’a probablement pu être que renforcé par le développement des formats publicitaires favorisant la mémorisation.