Une campagne d’acquisition effectuée à partir d’un fichier emails loué peut avoir pour objectif de générer plus ou moins directement des transactions en ligne sur le site du loueur annonceur. Dans ce cadre d’utilisation, l’email possède des avantages, mais aussi des faiblesses spécifiques.
Utiliser l’intéractivité de l’e-mail pour raccourcir le cycle d’achat
L’email se prête théoriquement bien à des opérations visant à provoquer un achat d’impulsion puisque le canal email permet de réduire considérablement le cycle « proposition / achat ».
C’est par exemple un outil de recrutement de membres intéressant pour des clubs de livres ou vidéos qui utilisent des offres incitatives fortes pour provoquer de nouvelles adhésions qui sont réalisées en ligne.
Dans ce cadre, même si la nature de l’offre induit l’existence d’un délai de rétractation légale, l’accélération du cycle de décision permet de réduire un temps de réflexion qui n’est généralement pas favorable à l’offre chez la cible. Il semble que dans le domaine des clubs, l’email puisse donner des coûts de recrutement de membres pouvant parfois s’avérer compétitifs avec ceux observés sur les autres canaux habituellement utilisés.
Cette capacité à raccourcir le cycle d’achat est également favorable pour des offres liées à des applications de yield management ou pour des offres de déstockage. Dans ce cas, l’e-mail se prête bien à l’urgence d’une offre qui est souvent par nature temporaire et limitée et qui possède un fort caractère promotionnel. Cependant, ce type d’offre s’est banalisé et n’est plus forcément rentable dans une logique de location.
Enfin, l’email peut sembler un canal intéressant de recrutement de nouveaux clients pour des achats d’impulsion plus ou moins "obligatoires" liés à des évènements du calendrier (fête des mères, Saint Valentin,...).
Mais dans ce domaine également, la location de base est moins rentable que l’activation de fichiers prospecst / clients dont on est propriétaire.
La location de fichier e-mails peut bien sur être utilisée dans d’autres contextes pour provoquer des achats, notamment avec un fichier suffisamment qualifié, mais alors, on peut se heurter aux limites évoquées ci-dessous.
L’e-mail pas toujours adapté pour générer des commandes immédiates
L’utilisation de l’e-mail pour une campagne de vente sur le réseau possède dans la plupart des cas une faiblesse intrinsèque qui est liée aux freins psychologiques relatifs à l’achat en ligne.
Si on estime que seuls 60 % des internautes ont déjà réalisé un achat en ligne, cela signifie mécaniquement que 40 % des destinataires d’une campagne email doivent non seulement être convaincus de l’intérêt de l’offre, mais également qu’ils doivent être convertis par la même occasion au principe même d’un achat en ligne.
Cette faiblesse a tendance à s’estomper avec la généralisation de l’achat sur Internet et peut être en partie contournée en utilisant par exemple des fichiers d’acheteurs avérés sur Internet ou en prévoyant des modes de commandes ou de paiement complémentaires sur d’autres canaux.
Suite du dossier : Louer des adresses pour vendre est rarement rentable.
