L’usage d’un dispositif de marketing participatif peut également présenter quelques limites ou dangers pour l’annonceur.
Des résultats faussés
Comme cela a été évoqué précédemment, les choix faits par les votants ne sont pas forcément toujours représentatifs des réelles préférences des consommateurs. Cela peut se produire à cause d’un manque de représentativité de l’échantillon des votants.
Ce manque de représentativité peut être du à un biais dans le processus de recrutement des votants mais également à des actions intempestives des candidats ayant fait des propositions. En effet, si des dispositions préventives ne sont pas prises (utilisation de cookies par exemple), des candidats peuvent tenter de provoquer des votes artificiels pour gagner la récompense promise au(x) créateur(s) vainqueur(s). Dans ce cas, évidemment, la création retenue n’est pas le fruit d’une réelle préférence des consommateurs mais uniquement le résultat de manipulation.
Des risques de dérives et de créations défavorables à la marque
Pour des marques étant parfois décriées pour leurs pratiques dans différents domaines ( social, environnemental, etc..), il peut être dangereux d’inciter, voire d’aider les consommateurs à créer des éléments de communication (slogan, logo, message publicitaire,..).
En effet, des opposants à la marque risquent de profiter de l’occasion pour créer des messages dénonçant ce qu’ils considèrent comme les travers ou mauvaises actions de la marque. Sur le marché américain une marque de 4X4 ayant proposé aux internautes de créer leurs propres spots publicitaires a vu fleurir sur le réseau des spots dénonçant le caractère polluant de leurs véhicules.
Cette dérive peut être d’autant plus préjudiciable que les plates-formes d’échanges de vidéos du type YouTube ou Dailymotion peuvent être des relais médiatiques très puissant des vidéos ainsi créées.
La qualité des créations
Une autre question qui se pose quant aux pratiques de marketing participatif est de savoir si la qualité des propositions des internautes peut être équivalente à celle émanant de services marketing spécialisés ou d’agences. Cette question est parfois posée par des responsables d’agence voyant d’un mauvais oeil une marque utilisant un spot crée par un internaute pour une diffusion lors du Superbowl lorsque les trente secondes de publicité coûtent 2 millions de $. Pour eux, cette pratique constitue une "concurrence déloyale", remet en cause la spécificité de leur savoir faire et éventuellement amène à s’interroger sur les budgets facturés aux annonceurs pour la création d’un logo ou le choix d’un nom.
Au delà des intérêts de chacun, il n’y a probablement pas de réponse tranchée à cette question.
Dans le domaine de la création publicitaire ou le rôle de l’idée est reine, il n’y a pas de raison de penser que plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’individus ne puissent par faire mieux que l’équipe réduite d’une agence. Par contre on peut penser qu’une agence est forcément plus efficace dans le domaine de la réalisation technique et qu’elle prend en compte des facteurs techniques (potentiel d’internationalisation d’une marque ou d’un slogan, lisibilité d’un message, ...) qui peuvent être souvent ignorés par les soumettants et les votants.
On peut également penser qu’en terme d’efficacité publicitaire, un slogan ou un spot élus par les internautes ne sera pas forcément la création publicitaire la plus efficace. En effet, le message le plus apprécié n’est pas forcément celui qui favorise le plus la mémorisation de la marque ou du message que l’on souhaite transmettre.
En fonction des ces différentes limites, un projet de campagne de marketing participatif doit être soigneusement étudié car il n’est pas sans pièges et il convient d’éviter de céder à des effets de mode.
