Différents indicateurs peuvent être utilisés de manière complémentaire pour mesurer l’audience et le succès d’une campagne de marketing viral. Le type d’indicateurs utilisés et l’importance qui leur est attribuée dépend de la nature de la campagne et de ses objectifs.
L’audience des créations
L’indicateur le plus utilisé est celui de l’audience des éléments de la campagne. Cette audience peut se mesurer par le nombre de fois ou une vidéo est consultée ou téléchargée, par le nombre de téléchargement d’un jeu ou par le nombre de visites sur le site de la campagne.
On mesure alors le volume de l’exposition publicitaire.
Cette mesure est parfois approximative et peut parfois très fortement sous estimer l’audience réelle de la campagne lorsqu’un film ou un jeu se propage sous la forme d’une pièce jointe à un message électronique et qu’il n’existe pas de système de détection à l’ouverture de l’application.
Nombre de visites sur le site de l’annonceur ou du produit
La grande majorité des campagnes virales propose en fin de message à l’internaute de se rendre sur le site de la marque ou du produit qui est promu par la campagne. Un film viral automobile renvoie ainsi classiquement vers le site du constructeur ou du modèle. Ces visites correspondent à une exposition à l’offre de l’annonceur qui va donc au delà de la simple exposition publicitaire et ne représente généralement qu’une faible partie de l’audience globale de la campagne.
Par exemple, un film viral anglais pour un modèle de voiture Mazda a généré 4 millions de lectures détectées et 200 000 visites directes sur le site de l’annonceur après visualisation.
Le volume de données collectées
Très souvent, une campagne va permettre une collecte de données en provenance de l’audience exposée. Ces données peuvent prendre la forme d’abonnement à une lettre d’information, de formulaires de qualification des contacts ou de demandes de rappels téléphoniques ou de devis.
Des indicateurs de notoriété de la campagne
En complément des données directes évoquées précédemment, il est possible d’utiliser les outils proposés par les plateformes des programmes de liens commerciaux pour voir le nombre de requêtes relatives à une campagne sur les outils de recherche. C’est également un moyen de mesurer le succès des campagnes de concurrents. |
