Un sondage réalisé par l’institut CSA en Avril 98 auprès d’un panel de 800 PME révèle que près de 90 % des chefs d’entreprises reconnaissent qu’Internet est un outil efficace de notoriété et de promotion sur les marchés étrangers.
Cette efficacité est à double tranchant car elle permet également aux internautes nationaux d’acheter sur des sites étrangers. Selon l’Australian Bureau of Statistics, 69 % des achats opérés par des Internautes australiens se font sur des sites de commerce électronique américains.
Cet article n’a pour ambition que de décrire les potentialités du commerce électronique comme source potentielle d’exportations. Les démarches et techniques à mettre en œuvre font l’objet d’un article spécifique dans la rubrique stratégie.
Dans le cadre français, il existe en fait deux formes d’ouverture internationale, l’une à destination des internautes francophones et l’autre plus volontaire qui vise à toucher des clients de nationalités et de langues différentes.
L’ouverture francophone
C’est une ouverture internationale de fait. Même sans en avoir la volonté, un gestionnaire de site va rapidement s’apercevoir que son site est visité par des français expatriés ou des francophones qui peuvent éventuellement vouloir passer une commande.
Douze mois après son ouverture le site de la FNAC recensait 35 % de ses ventes à destination de personnes résidant à l’étranger.
Cette proportion s’explique facilement par le fait que les frontières géographiques sont remplacées par la barrière de la langue et éventuellement celles de la logistique.
Dans les secteurs d’activités ou la livraison internationale ne pose pas de gros problèmes administratifs ou de coûts, la mise en place d’un site avec une proposition commerciale séduisante doit donc permettre l’accès au marché francophone sans modification substantielle du site.
L’exportation ou la communication internationale
Les premiers sites d’entreprises françaises n’ont été créés à l’origine que pour remplir cette fonction. Ce but était évident car de nombreux sites n’était au départ qu’en langue anglaise et beaucoup appartenaient à des secteurs traditionnellement fortement exportateurs (luxe, alcool, etc.). Ce phénonène était logique car à cette époque, 95/96 la préhistoire du web français, le nombre d’internautes francophones était négligeable alors qu’ils se comptaient déjà en millions aux USA.
Depuis, la plupart des décideurs ont pris conscience qu’Internet pouvait être un outil précieux d’accès aux marchés étrangers.
Un nouvel accès pour des structures modestes
Cette ouverture est surtout notable pour des entreprises de taille moyenne voire petite qui n’avaient pas jusqu’à maintenant les moyens financiers et humains d’assurer une présence permanente ou provisoire à l’étranger. Un site va leur permettre de disposer d’un potentiel de visibilité relativement bon marché à destination des prospects de toutes nationalités.
La presse spécialisée se fait souvent l’écho d’entreprises de taille moyenne ayant décroché des contrats à l’étranger grâce à leurs sites web.
Si le site peut remplacer en partie et dans certains cas une présence à l’étranger, il peut également être un excellent relais à une participation ponctuelle à une foire ou salon.
De nouvelles possibilités pour des entreprises déjà exportatrices
Pour les entreprises déjà exportatrices, l’existence d’un site peut présenter plusieurs opportunités.
Nouveaux marchés
Le site peut permettre de s’attaquer à des marchés plus modestes qui ne permettaient pas la rentabilité d’actions promotionnelles à l’étranger.
Mieux connaître ses clients
Lorsque l’entreprise ne dispose pas de filiales, son site peut lui permettre d’avoir un contact relationnel direct avec ses clients sans l’interface d’un ou plusieurs importateurs locaux.
Désintermédiation
Dans certains cas ou le réseau étranger n’a pas de valeur de service , l’entreprise pourra même envisager le passage à la vente directe pour court-circuiter ses distributeurs et se réapproprier une marge parfois conséquente.
Internet présente indéniablement une forme d’accès privilégiée aux marchés étrangers mais il ne s’agit pas pour autant d’un eldorado pour l’exportateur en puissance.
La visibilité mondiale n’est que potentielle et il faut pouvoir la concrétiser par une politique de promotion du site efficace.
Il convient par ailleurs de prendre en compte le fait que cette partielle absence de barrières géographiques sur Internet est également valable pour les concurrents.
Si le gestionnaire de site maîtrise la démarche de communication, il restera alors à se confronter aux difficultés administratives et logistiques qui risquent d’être rencontrées dans les formalités d’exportation.
Le site Laguiole est un bon exemple d’une niche se prêtant remarquablement bien à la fonction d’ouverture internationale d’un site. Le produit est unique et n’a donc pas de concurrent pur, il se prête bien à la vente en ligne avec notamment une fonction de personnalisation et les coûts logistiques sont raisonnables comparés à la valeur unitaire. Bien géré le site devrait pouvoir générer des ventes à l’étranger non négligeables.
Il est intéressant de noter que, probablement pour ne pas heurter son réseau de distribution français, le site n’existe pas (pour l’instant ?) en version française.
