La rédaction des éléments textes d’une campagne joue un rôle clé dans la réussite d’une action de positionnement publicitaire. L’objectif principal est d’obtenir le meilleur taux de clics possible sur l’annonce, mais également dans certains cas de s’assurer que les visites obtenues sont des visites utiles.
Les techniques de rédaction s’inspirent naturellement des techniques traditionnelles du marketing direct mais possèdent également leurs propres caractéristiques.
C’est le titre et le descriptif d’une annonce qui permettent d’obtenir le clic de l’internaute et d’optimiser le ratio : visites / affichages de l’annonce. L’URL ou adresse Internet de destination peut également jouer un rôle dans le domaine, mais ce rôle est secondaire.
L’optimisation du titre de l’annonce
Le titre de l’annonce joue un rôle fondamental d’accroche publicitaire, dans la mesure où c’est le premier élément de l’annonce qui est lu et qui peut provoquer la lecture du descriptif ou même parfois une visite directe du site de l’annonceur. L’exercice est délicat car l’annonceur ne dispose que d’un nombre réduit de caractères. Le titre comporte ainsi 25 caractères maximum pour les annonces Google et 70 pour les annonces Overture / Yahoo.
Pour être efficace le titre doit généralement comprendre deux éléments clés qui sont la mise en évidence de la pertinence et de l’intérêt de l’offre et dans une moindre mesure, l’identification de l’annonceur.
La mise en évidence de la pertinence de l’offre consiste à montrer à l’internaute que l’offre ou le service qui est mentionné répond bien à sa problématique de recherche. Le titre doit donc quasiment systématiquement reprendre le mot clé utilisé par l’internaute lors de sa requête. Cette reprise est d’autant plus importante que sur la plupart des plates-formes le mot clé saisi par l’internaute est mis en gras quand il figure dans le descriptif ou l’annonce.
Le titre doit permettre également dans la mesure du possible l’identification de l’annonceur, ce facteur est d’autant plus important pour les acteurs de premier plan qui bénéficient d’une notoriété et d’une image forte.
Enfin, la formulation du titre peut également tenter d’impliquer et d’inciter l’internaute à l’action à travers l’utilisation de verbes d’action conjugués (réservez, découvrez, voyagez...) ou de pronoms possessifs (vos, votre... ).
Des exemples d’optimisation des titres pour la requête Lecteur MP3 :
Le texte descriptif de l’annonce
Le contenu du descriptif doit assurer la continuité du titre et permettre un complément d’information pour l’internaute « accroché » par le titre. Il doit être utilisé pour donner davantage de détails sur la nature et l’étendue des offres proposées ainsi que sur la compétitivité commerciale de l’annonceur.
L’étendue de l’offre est mise en avant par la liste des produits ou services proposés et par l’utilisation d’adjectifs ou terme permettant de la mettre en valeur (tous vos, tous les, plus de X références... ).
La compétitivité commerciale est mise classiquement en avant par l’utilisation d’arguments relatifs aux prix (meilleurs prix, prix Internet, moitié prix, - X %, livraison gratuite...) dans le respect de la charte éditoriale des éditeurs, mais aussi, par la mise en avant de critères de compétitivité spécifiques à l’activité de l’annonceur. Ainsi, pour un fleuriste en ligne ou un vendeur de jouets dans les derniers jours avant Noël, la mention de délais de livraison courts peut être plus importante que des arguments liés aux prix.
Comme sur les autres supports de marketing direct, la présentation des caractéristiques de l’offre dans le descriptif doit, lorsque l’activité et le positionnement s’y prêtent, être complétée par des incitations à l’action sous forme de verbes d’action conjugués (achetez, profitez, découvrez...). Ce grand principe du marketing direct traditionnel qui a fait ses preuves depuis de nombreuses années permet d’inciter à cliquer sur l’annonce.
La mise en avant de l’intérêt de l’offre dans le descriptif doit cependant éviter l’abus de superlatifs excessifs qui pourraient nuire à la crédibilité de l’offre et de l’annonceur et donner un caractère trop publicitaire à des annonces, dont la force habituelle est de s’intégrer harmonieusement dans les résultas naturels de outils de recherche.
Comme pour le titre, l’optimisation rédactionnelle du descriptif est contrainte par un nombre limite de caractères compris généralement entre 60 et 250 caractères selon les sites supports. Le rédacteur doit être vigilant sur le fait qu’une plate-forme puisse permettre un nombre élevé de caractères alors que certains sites supports partenaires n’en afficheront qu’une partie.
Contextualiser les descriptifs en fonction des mots clés utilisés
Bien sûr, pour que la rédaction des annonces soit la plus efficace possible, l’annonceur doit rédiger différents titres et descriptifs pour différents mots clés ou groupes de mots clés. Cela permet de contextualiser l’annonce à chaque situation de recherche en formulant une proposition qui correspond précisément à la démarche de recherche de l’internaute et en positionnant l’annonceur comme spécialiste du produit recherché.
Cette contextualisation permet notamment de reprendre dans le titre le produit ou service recherché. Un vendeur de produits informatiques utilisera ainsi des titres et éventuellement des descriptifs différents pour une recherche portant sur des écrans ou des ordinateurs portables.
Dans le cadre de campagnes portant sur de très nombreux mots clés, les éditeurs proposent aux annonceurs des outils permettant d’automatiser cette contextualisation en insérant automatiquement dans le titre de l’annonce le mot clé saisi par l’internaute. Lorsqu’un annonceur utilise cette fonctionnalité, il doit veiller à ce que cette insertion automatisée ne pose pas de problème de syntaxe ou de grammaire lorsque le mot clé s’ajoute aux autres mots du titre.
L’optimisation de l’URL
Pour éviter l’affichage d’URL complexes pouvant "effrayer l’internaute" certains éditeurs permettent aux annonceurs de distinguer l’URL réelle de destination de l’URL affichée.
