Encore récente et peu répandue, cette fonction revêt un caractère stratégique pour les sites.
En effet, une analyse pertinente des données statistiques permet de définir ou de modifier des politiques marketing afin d’en optimiser la portée.
Fonctions
La fonction de responsable audience peut s’exercer au sein même d’un site important ayant besoin de statistiques précises concernant son trafic et ses performances ou au sein d’une agence interactive qui se charge de fournir ces données à ses différents clients.
La mission du responsable audience possède de nombreuses facettes.
Il va tout d’abord chercher et mettre en place des outils adaptés à un site afin de collecter des statistiques pertinentes. Le responsable d’audience doit donc avoir à cet effet une activité de veille sur les outils du marchés dans un secteur sans cesse en évolution. Cette activité de veille permet de faire le choix technique le plus pertinent.
Et une fois l’outil de mesure mis en place et les données récupérées, il va les compiler avant de les analyser et de les exploiter, afin de finalement formuler des recommandations vis à vis d’un client ou de rédiger un rapport exhaustif à des fins internes.
Le responsable audience peut en effet concevoir des comptes-rendus "personnalisés" à destination de différents membres de l’entreprises, qui sont plus pertinents que des rapports trop vastes qui englobent un grand nombre de données générales.
Le responsable du site peut ainsi avoir un rapport avec des données et tendances très générales, alors que le responsable d’une communauté n’aura que les chiffres concernant la communauté dont il a la charge.
Les mesures effectuées peuvent indifféremment porter sur les qualités de référencement d’un site (et de ses concurrents...), sur le nombre de visites et visiteurs (rubrique par rubrique, page par page), sur les taux de clic ou le nombre de téléchargements d’un article, sur le taux de transformation d’une bannière...
Ces critères de mesure sont à définir avec le responsable du site pour lequel le responsable audience travaille, ou bien avec le responsable du site client qui effectue une demande précise.
Si la société est abonnée à un panel, la mission de l’analyste peut comprendre également un travail d’analyse des données de panels relatives à l’entreprise mais aussi l’étude de l’audience des partenaires et concurrents.
En plus des rapports habituels, le responsable audience aura peut être à charge, sur la base de statistiques quotidiennes et précises, de gérer le planning publicitaire d’un site en anticipant les éventuelles évolutions de trafic sur celui-ci. Suite à cela le responsable audience pourra réaliser des bilans de campagnes, et même définir des standards d’efficacité de ces mêmes campagnes. Le rôle se rapproche alors en partie de celui d’un trafic manager.
Profil
Le responsable audience est le plus souvent issu d’une formation commerciale (école supérieure de commerce) ou d’une formation en sciences statistiques. Il doit disposer d’une excellente culture média et d’une première expérience dans le domaine de l’Internet en statistiques ou en marketing études.
On peut penser que la fonction va devenir de plus en plus complexe et spécialisée, avec le développement d’outils de datamining complémentaires aux outils de mesure de premier niveau.
En plus d’essentielles connaissances en statistiques et une forte capacité d’analyse, il doit également être très rigoureux en terme d’organisation. De plus il doit avoir de bonnes notions en informatique ainsi qu’en anglais, et posséder certaines qualités humaines dans le cadre de la relation avec ses clients ou interlocuteurs au sein de l’entreprise.
Rémunération
Le marché étant encore étroit et immature, les niveaux de rémunération ne sont pas encore stabilisés et dépendent fortement de la nature exacte des tâches confiées.
Lorsque le marché sera arrivé à maturité, on peut penser que les niveaux de rémunération seront plus élevés sur les gros sites qu’en agence, car la complexité d’analyse y sera probablement plus forte.
