Une question que se posent très souvent les annonceurs dans le cadre de la mise en place d’une newsletter ou d’un service d’alerte est celui de la fréquence de diffusion.
Sur les canaux traditionnels du marketing direct, le nombre de contacts maximum envisagés sur une période donnée est souvent directement lié à une contrainte de coûts. Pour l’e-mail, la contrainte fixant la fréquence de diffusion n’est plus forcément uniquement le coût de diffusion, mais également la capacité "d’absorbtion" du destinataire et les risques de lassitude qui y sont liés. Le risque peut être de "bruler" son portefeuille d’abonnés.
Certaines statistiques qui existent sur le sujet et qui ont été établies après avoir interrogé des internautes peuvent laisser entendre que pour des acteurs marchands dont l’offre commerciale se renouvelle fréquemment, la fréquence optimale est celle du rythme hebdomadaire.
Cependant, il n’existe pas de fréquence de diffusion optimale valable pour l’ensemble des acteurs. Si on part du principe que l’abonné a une valeur, l’objectif devient de gérer son portefeuille d’abonnés en essayant notamment de limiter les désabonnements réels ou virtuels. La fréquence de diffusion doit donc être adaptée à la capacité à délivrer un contenu sous forme d’informations ou d’offres commerciales suffisamment personnalisées ou agressives pour être porteuses de valeur pour l’abonné.
On peut ainsi observer qu’un site comme Cdiscount peut se permettre une diffusion quotidienne de sa newsletter grâce à l’agressivité commerciale de ses offres, alors que pour des acteurs du même secteur avec une offre moins agressive, une même fréquence de diffusion serait probablement suicidaire.
La recherche de la fréquence optimum peut s’effectuer en partie par l’observation des statistiques de désabonnement. Une augmentation du taux de désabonnement peut éventuellement inciter à réduire la fréquence de diffusion pour aboutir à des messages moins fréquents, mais davantage porteurs de valeur pour le destinataire.
Dans une logique de permission marketing et pour certains usages, la solution idéale, même si elle se rencontre encore rarement, est probablement de laisser l’abonné choisir lui même la fréquence de réception de la lettre d’informations à laquelle il s’abonne.
