Que le questionnaire soit rempli sur une page web ou directement au sein d’un courrier électronique au format HTML, les enquêtes quantitatives effectuées par le biais d’Internet recouvrent de nombreux cadres d’utilisation.
Elles peuvent porter sur un domaine étranger à Internet, viser à étudier les profils et les comportements des internautes ou s’intéresser aux visiteurs d’un site web en particulier.
Cantonnées à l’origine à une finalité d’étude Internet, les enquêtes effectuées en ligne couvrent maintenant tous les domaines d’application des études et sont largement utilisées par les sociétés d’études. Selon l’enquête Prophis Research d’octobre 2002, 75 % des professionnels du secteur des études (prestataires et entreprises) ont déjà réalisé des études en ligne.
Etude Prophis Research
Les enquêtes dont la finalité n’est pas liée à une activité Internet
Il s’agit d’enquêtes très diverses auparavant réalisées par d’autres méthodes d’administration et qui utilisent Internet pour ses avantages en termes de coûts et de délais. On peut citer entre autres des enquêtes de clientèles, des enquêtes sur des thématiques professionnelles, des tests produits,...
Pour des problèmes de diffusion encore limitée de l’usage, seule une partie des enquêtes traditionnelles peut opérer cette migration car certaines cibles ou populations mères ne sont pas encore suffisamment utilisatrices du média pour qu’un échantillon puisse être interrogé en ligne.
Cependant, il s’agit actuellement de la source essentielle de développement des enquêtes en ligne. Il faut noter que dans ce cadre, l’utilisation d’Internet peut éventuellement introduire des biais comportementaux au sein de l’échantillon (voir article sur les limites).
Ces enquêtes peuvent être réalisées par création ponctuelle d’un échantillon interrogé spécifiquement ou par le biais d’un access panel.
Un access panel est proposé par diverses sociétés d’études spécialisées et constitué d’une population d’individus qualifiés acceptant de répondre périodiquement à des enquêtes en ligne. En fonction du profil de répondants souhaité par le commanditaire d’une enquête, l’enquête est réalisée sur une partie sélectionnée des membres de l’access panel.
Les études de profils et comportement d’Internautes
Bien qu’à terme le profil des internautes devrait se rapprocher de celui de la population prise dans son ensemble, les internautes forment encore une population aux contours socio-démographiques encore très mouvants et aux comportements mal connus.
Les études se multiplient donc sur le réseau pour essayer de mieux cerner cette population spécifique, elles sont généralement réalisées par des sociétés d’études spécialisées qui revendent leurs résultats aux acteurs du commerce et marketing sur Internet. Des sociétés comme Novatris, Ipsos Médiangles ou Panel On The Web réalisent des études qui permettent d’interroger plusieurs dizaines de milliers d’Internautes, à partir de plusieurs dizaines de sites, voire plus de cent sites partenaires qui permettent d’obtenir plusieurs millions d’affichages des visuels de recrutement.
Des bandeaux de recrutement
Ces études permettent à la fois de cerner la population Internaute dans son ensemble et de recueillir des données propres aux sites partenaires qui pourront être utilisées à des fin de médiaplanning.
Une page du questionnaire Novatris
Ce type d’enquête est cependant très délicat sur le plan de la méthodologie, car la nature des sites partenaires sur lesquels s’effectue la collecte de données influence naturellement les profils des internautes interrogés. Le choix de ces sites est donc très problématiques pour éviter les biais.
Pour cette raison, la plupart des enquêtes utilisées actuellement pour donner le profil socio-démographique des internautes sont des enquêtes par téléphone réalisées auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Elles sont cependant coûteuses, car par définition seule une faible partie de l’échantillon interrogé (les internautes) correspond à la population réellement étudiée.
Quelles soient réalisées en ligne ou par téléphone, ces études sont utiles pour cerner le profil et certains comportements de la population internaute mais elles sont peu pertinentes pour avoir des comportements précis de navigation qui sont plutôt obtenu par les panels de type boîte noire.
Les études de visiteurs sur site
Ces études sont réalisées par des prestataires spécialisés ou directement par les sites qui désirent mieux connaître leurs visiteurs, leurs motivations ou leurs perceptions ou attitudes (satisfaction, image, intention de revisite,..) vis à vis du site visité.
Elles sont généralement relativement simples à mettre en oeuvre. La technique la plus fréquente utilise un bandeau ou une fenêtre pop-up incitant à répondre à l’enquête et renvoyant vers le formulaire au sein d’une page web.
Une question d’une étude clients Amazon
Les articles qui suivent évoquent le déroulement des enquêtes, les techniques utilisées ainsi que les forces et faiblesses spécifiques de ce mode d’administration.
