Les techniques de rédaction d’un publipostage électronique reprennent les caractéristiques de base d’un publipostage traditionnel, auxquelles il faut cependant ajouter quelques spécificités. L’objet de cet article est de rappeler les principes rédactionnels de base du marketing direct. Comme tous les grands principes, ceux-ci peuvent bien sûr comprendre des exceptions et être plus ou moins valables selon la nature de l’offre et le secteur d’activité.
La problématique de l’enveloppe
Le premier objectif assigné à un courrier dans le cadre d’une campagne de marketing direct est d’être ouvert et lu. Le choix de l’enveloppe (format et matière) et son accroche sont les éléments qui permettent d’obtenir cet ouverture. Avec l’e-mail, la problématique de l’enveloppe se retrouve au niveau des champs descriptifs d’un message (voir l’article suivant).
Le style rédactionnel
Il est généralement recommandé d’utiliser un style clair et concis. Les phrases doivent être courtes, ainsi que les paragraphes. Des phrases courtes permettent de limiter l’attention et la concentration nécessaires à la lecture de l’offre et d’éviter des abandons de lecture. Elles facilitent également la compréhension de l’offre. Une structure légère et clairement apparente permet également au lecteur de ne lire que certains paragraphes.
Un vocabulaire clair et efficace
Au même titre que la structure de la lettre, le vocabulaire doit rester simple, compréhensible pour tous et efficace. Les mots noirs sont à bannir et il convient de privilégier les mots permettant de valoriser l’offre et le produit sans pour autant tomber dans une surenchère de superlatifs devenant peu crédibles.
La valorisation du destinataire
Le destinataire et ses attentes doivent être valorisés. La lettre doit donc parler du client et de ses attentes ( "vous" ;"vos"...) plutôt que de s’attarder sur l’entreprise émettrice. La valorisation passe également par l’identité du signataire qui est souvent un dirigeant de l’entreprise.
La personnalisation
La personnalisation du message permet de valoriser le destinataire en lui montrant qu’il est connu et reconnu et permet de formuler une offre apparaissant comme adaptée à ses besoins.
Des appels à l’action
Un message de marketing direct est conçu pour provoquer une action chez le destinataire. L’e-mail ne fait pas exception à la règle. Le lecteur doit donc être encouragé à entreprendre l’action recherchée par l’utilisation de verbe d’action (appelez nous, cliquez ici...). L’appel à l’action peut être renforcé par un accélérateur promettant un avantage aux individus répondant le plus rapidement à la sollicitation.
L’utilisation des visuels
Les images et différents visuels accompagnant, voire illustrant la lettre commerciale jouent également un rôle très important dans le travail de conviction lors d’une campagne. Ils servent à illustrer de manière évocatrice l’offre, le produit ou les avantages qui y sont liés. Dans certains contextes, la force de conviction des images est supérieure à celle du texte. D’autre part, les images nécessitent un moindre effort de la part du lecteur pour la prise d’une information que la prise de connaissance d’un texte.
