Comment faire de la publicité sur le Web aujourd’hui ? Statistiquement, plus personne ne clique sur les bandeaux de pub, qu’ils soient rectangles, carrés ou ronds, en haut, en bas, au milieu de la page, animés en Flash ou pas, avec ou sans vidéo (et j’en passe - les publicitaires déploient des trésors d’ingéniosité pour tenter d’augmenter un minimum l’impact des bandeaux). Mais, à de très rares surprises près, l’effet des bandeaux reste quasi-nul, avec des taux de clic de l’ordre de 5 pour 1000… Une misère.
Pour une grande marque, se positionner sur le Web est difficile. Une marque notoire se doit de communiquer sur le Web, qui est devenu un média incontournable. Mais les techniques mises à sa disposition ne lui permettent pas d’avoir un impact réel : un bandeau (ou 100 000), ne sont jamais l’équivalent d’un panneau Decaux ou d’un 4 * 3 m du métro parisien : il n’y a pas vraiment de notoriété créée.
Certes, il existe d’autres techniques typiquement « Web » pour communiquer en ligne (ciblage par mots clés, dans des moteurs, de façon non payante sous forme de référencement ou de façon payante, comme le propose Google) mais ce sont des techniques de niche, qui ont leurs limites et surtout qui ne peuvent à elles seules assurer une présence suffisamment importante pour une grande marque.
Le problème n’est pas financier - les marques dépensent des sommes importantes, voire faramineuses, pour entretenir leur popularité et leur notoriété. Le problème est principalement technique : une marque a peu de solutions à sa disposition pour relayer efficacement sa communication sur le Web.
Il me semble intéressant de décrire l’expérience que nous avons développée depuis 1 an avec Gamies dans ce domaine pour tenter de fournir des solutions nouvelles aux marques. Nous avons exploré la notion de Publudicité : la publicité par le jeu. L’objectif initial était double :
augmenter le temps de contact entre le consommateur et la marque en déclinant l’utilisation de jeux en ligne
sortir du concept de publicité pure et dure si souvent utilisée sur le Web en proposant au consommateur un « échange » (la possibilité de jouer contre une « exposition », la moins agressive possible, à l’Univers de la Marque).
En ceci, la Publudicité prend des formes différentes de « l’advergaming » anglo-saxon, généralement beaucoup plus agressif. Pour les jargonneux du Web, on pourrait dire que la Publudicité est à l’Advergaming ce que l’opt-in est à l’opt-out.
Nous avons réalisé au total une trentaine d’opérations de natures diverses (communication événementielle, publicité, lancement de films, concours…) dans des domaines divers et variés (Luxe, Telecom, Media, Grande consommation, Industrie) et pour des marques notoires aussi bien que des marques plus modestes. Voici donc quel est notre retour d’expérience de la façon la plus « objective » possible sur l’utilisation des jeux pour les besoins de communication en ligne.
a) un jeu en ligne a un impact plus fort qu’un spot télévisé de 30 secondes, qui disparaît après visualisation. Le temps moyen de jeu constaté est de l’ordre de 15 minutes et en 15 minutes, la marque qui supporte l’opération de communication est toujours mémorisée. Parfois, le jeu est utilisé pendant des heures (jeux complexes type Puzzle ou addictifs style Pacman ou Tetris…). Nous n’avons pas pu cependant quantifier le gain pour la Marque lié à une très longue utilisation (études en cours)..
b) Un jeu en ligne gratuit ou « pas cher » (un appel SMS ou Audiotel) est clairement ressenti comme « non envahissant » pour un jeune internaute. 85% trouvent « normal » de laisser leur email pour jouer gratuitement et 90% acceptent que cette email soit utilisée par la Marque. 96% au moins des emails déposées sur le site sont réels (L’internaute répond quand on lui annonce qu’il a gagné un lot). On est donc clairement ici en présence d’une technique de communication « plus douce » qu’une publicité. Il est possible que ce point soit lié au fait que peu d’initiatives ont eu lieu jusqu’à présent et soit amené à disparaître mais nous ne le pensons pas : la notion d’échange (de temps, de valeurs) est clé sur le Web et totalement intégrée par les jeunes consommateurs.
c) La publudicité reste pour l’instant une stratégie de niche. Même si plusieurs dizaines de milliers d’emails peuvent être recueillies dans une opération, elle ne constitue pas à elle seule un moyen de créer du trafic et doit être couplée à des techniques publicitaires traditionnelles, sur le Web ou en dehors. Nos meilleurs retours ont eu lieu lorsque l’entreprise avait placé l’opération de publudicité au cœur de sa stratégie de communication Web, de façon à obtenir un trafic maximum sur le site de jeux ou de concours ou lorsque, dans le cas des médias, l’entreprise avait relayé l’opération sur ses programmes TV ou FM.
d) Dans tous les cas de figure, l’impact chiffré quantitativement d’une opération publudicitaire est supérieur aux autres techniques. On peut par exemple définir l’impact comme égal aux nombres d’internautes multiplié par le temps moyen passé par internaute. Nous obtenons alors des impacts entre 10 et 100 fois plus élevés qu’avec les moyens Web traditionnels. (Nous sommes convaincus que l’impact qualitatif des opérations publudicitaires est aussi au dessus de la moyenne mais n’avons pas effectué d’étude comparative à ce jour). De façon corrélée, le coût moyen de récolte d’un email par la publudicité semble être largement inférieur aux autres techniques existantes (cette information est en provenance des marques). Toujours selon les marques, le nombre d’internautes visitant les sites lors des événements a été supérieur d’environ 40% aux chiffres attendus, compte tenu des moyens de communication mis en oeuvre. Ceci semble indiquer une dose non négligeable, bien que non exponentielle, de trafic de type viral (bouche à oreille).
e) Le jeu en ligne s’adresse aux petits et aux grands (au moins jusqu’à 40 ans). Nous avons été extrêmement surpris des retours d’opérations effectuées par des marques industrielles auprès de cibles de type « jeune diplômés ». Il s’avère que les « jeunes adultes » participent effectivement aux différents concours organisés. Ceci nous a effectivement pris au dépourvu la première fois, où nous avons reçu des centaines d’emails parce que nous avions limité la rubrique « âge » à 20 ans pour un jeu Flash de pêche à la ligne ! Ceci dit, l’objectif majeur de 95% des opérations reste bien évidemment le jeune consommateur.
En conclusion, la publudicité nous semble être une technique extrêmement intéressante, non pas pour la création de trafic pur, mais pour augmenter l’impact d’une campagne (mémorisation de marque, imprégnation dans l’Univers de marque, récolte des emails, notoriété). Sur ce deuxième point, en effet, les formules (jeux simples, concours, loteries, récompenses, envois d’échantillons…) sont déclinables à l’infini, peu coûteuses et devraient présenter un intérêt pour toute marque positionnée sur l’Univers des jeunes consommateurs. En revanche, la plus belle campagne de publudicité à notre sens, celle qui couplerait intimement création de trafic et impact, reste à faire, même si des initiatives très prometteuses ont été prises par une entreprise telle que Coca Cola France, par exemple (voir www.coca-cola.fr et l’emballage de la dernière canette de Coca-Cola).
Thierry Klein
www.gamies.biz
www.gamies.com
