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Certification d’audience : des enjeux limités (19 mai 2003)

La certification d'audience consiste pour un site Internet à faire certifier ses chiffres d'audience transmis à ses partenaires (notamment annonceurs) par un tiers indépendant qui opère des contrôles réguliers. La certification d'audience des sites Internet présente certaines caractéristiques qui lui sont propres en ce qui concerne ses enjeux et ses techniques, notamment vis à vis des modes traditionnels de certification rencontrés dans le domaine de la presse.


Les enjeux "traditionnels de la certification"

Les problématiques de certification d'audience ne sont pas récentes, car l'association Diffusion Contrôle a commencé son activité dans le domaine de la presse en 1926.

Dans le domaine de la presse, cette certification revêt une importance fondamentale, car elle permet théoriquement de rendre fiables les données de lectorat transmises aux annonceurs et qui servent de base à la facturation des espaces publicitaires. Pour les supports presse, la certification d'audience joue un rôle indispensable de preuve à l'égard des chiffres d'audience annoncés par les éditeurs dans un contexte ou les annonceurs et leurs agences n'ont généralement pas d'autres données relatives à la diffusion des supports utilisés.


Des enjeux moindres sur Internet

Sur Internet, les enjeux de la certification d'audience peuvent être considérés comme nettement moins importants que ceux relatifs au monde de la presse traditionnelle. Ceci s'explique par le fait que les annonceurs ont d'autres sources de mesure et par le fait que les rapports d'audience liés à la certification ne sont pas forcément adapté à la publicité sur Internet. Cette moindre importance explique le fait que moins d'une trentaine de sites faisaient certifier leur audience par diffusion contrôle au début de l'année 2003.

Une demande moins forte de la part des agences et annonceurs
Lors d'une campagne de publicité sur Internet, l'annonceur ou son agence disposent de chiffres relatifs à l'audience de la campagne grâce aux serveurs publicitaires. Quelques soient les limites de ces chiffres, ce sont eux qui font foi lors d'une campagne et qui limitent l'importance pour l'annonceur de bénéficier de chiffres d'audience permanents certifiés. Ceux-ci ou les chiffres des panels sont davantage utilisés pour étudier des parts d'audiences avant campagne que comme un justificatif du bien fondé du montant payé au support.

Des rapports en partie inadaptés aux campagnes publicitaires.
D'autre part, les procès verbaux d'audience de certification dans leur forme actuelle, ne sont pas directement adaptés à la publicité sur Internet, car ils donnent un nombre de visites global pour un site alors qu'une campagne de publicité Internet peut très bien se faire uniquement sur une partie d'un site et être vue plusieurs fois lors d'une même visite. Alors qu'en presse, un annonceur peut estimer (sous réserve de l'attention portée à son annonce) que l'exposition publicitaire théorique est égale au nombre de lecteurs, sur un site Internet, le nombre de visites certifiées durant la période d'une campagne n'a pas forcément de lien direct avec le nombre d'expositions publicitaires.

Sur Internet et contrairement donc au cas de la presse, la certification ne peut donc pas servir de preuve d'une réelle audience campagne par campagne et n'est pas une condition quasiment indispensable de commercialisation des espaces publicitaires.  Elle peut cependant amener une certaine crédibilité aux quelques sites supports audités et notamment à ceux qui souhaitent "officialiser" une position de leader et figurer ainsi comme des incontournables des plans média Internet.

Pour les sites souhaitant bénéficier d'une certification, il est nécessaire de suivre les procédures de certification établies par le Bureau Internet Multimédia de Diffusion Contrôle.