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Accueil du site  > La publicité sur Internet > Optimiser la campagne publicitaire > La création publicitaire pour une campagne

La création publicitaire pour une campagne (1er mars 2003)

Lorsque les décisions de webplanning ont été prises, le travail de création publicitaire peut être fait. Il concerne évidemment le travail de création des différents bandeaux utilisés lors de la campagne, mais chose nettement moins connue et moins courante, il peut également concerner la création d’une ou plusieurs page de renvoi (landing page) spécialement créées pour la campagne.

Le travail de création des bandeaux

Le travail de création est généralement réalisé par une seule personne qui prend à la fois en charge l’aspect de réflexion créative et le travail proprement dit de production graphique. Le travail de création peut être en partie orienté par le directeur de création de l’agence qui joue le plus souvent un rôle de validation à la fin du processus créatif. Contrairement à ce qui ce passe pour les grands médias et notamment pour la télévision, il est encore excessivement rare que le travail de création soit confié à des équipes composées d’un rédacteur et d’un créatif.

Il est cependant difficile de généraliser une présentation des modes de fonctionnement des agences ou annonceurs, car les situations et les usages sont encore très divers. Il est par exemple encore fréquent que des annonceurs prennent eux-même la charge d’une création de bannières en la confiant à quelqu’un qui maîtrise les logiciels graphiques sans pour autant avoir la moindre réflexion en terme de communication et de stratégie publicitaire. Cet état de fait explique probablement la pauvreté de certaines créations rencontrées sur le réseau et s’explique également par le fait que des annonceurs ne souhaitent pas réellement investir dans le travail de création lorsque le budget engagé pour une campagne est modeste.

La personne ou l’équipe en charge de la création opère ses choix parmi les différentes techniques et axes de création publicitaire en fonction des objectifs de la campagne, de la cible et des sites supports sélectionnés.

Une campagne nécessite généralement la création de plusieurs bandeaux qui permettent ainsi de s’adapter de manière contextuelle au support et à la cible et d’éviter les effets d’usures par renouvellement des bandeaux. Il est généralement conseillé de multiplier les axes de créations dans la mesure ou les coûts de création sont quand même relativement faibles et qu’il est possible d’éliminer les bandeaux les bandeaux les moins performant en cours de campagne.

La réflexion sur la page de renvoi

Cet aspect étant largement abordé dans l’article "Le choix et le design de la page de destination", il ne s’agit ici que des principales optimisations possibles de la landing page en fonction du travail de création des bandeaux évoqués ci dessus.

L’optimisation de la page de renvoi ou « landing page » est une phase relativement souvent oubliée lors d’une campagne, elle est pourtant particulièrement importante, notamment lorsque l’objectif de la campagne est de provoquer une action de l’internaute sur le site de l’annonceur. Cette optimisation peut fortement influencer les taux de transformation observés après le clic.

La page de renvoi peut être personnalisée en fonction de la cible touchée, en fonction de l’action recherchée ou de l’avantage mis en avant sur le bandeau.

Sur certains sites comme ceux par exemple de loterie gratuite, l’annonceur ou son agence peut spécifier précisément le profil de l’audience souhaité. Dans ce cadre, un vépéciste faisant la promotion des soldes proposés sur son site a tout intérêt à mettre en avant sur la page de renvoi les produits soldés correspondant à la cible et ceci d’autant plus que dans ce cadre, l’achat a des chances d’être impulsif. Un homme et une femme ont ainsi toutes les chances de ne pas être confronté à la même page d’accueil suivant le clic, ni d’ailleurs au même bandeau sur le site support.

La page de renvoi peut également être optimisée en fonction de l’action recherchée, si le but de la campagne est d’enregistrer le plus grand nombre possible de participations à un jeu concours et de se constituer un fichier, il vaut mieux diriger directement les contacts ayant cliqué vers le jeu proposé, plutôt que d’imposer un passage souvent inutile et source de pertes sur la page d’accueil. Les joueurs peuvent toujours être redirigés vers la page d’accueil après validation de leur participation au concours.

Enfin, la page de renvoi peut être réalisée en fonction de la promesse commerciale du bandeau. Si celui ci met en avant un argument en faveur de la marque et que l’internaute a cliqué, c’est qu’il est probablement intéressé par l’argument et il convient donc de reprendre cet argument de manière évidente sur la page de renvoi pour « enfoncer le clou ».