La force de l’impact et la qualité de l’exposition publicitaire obtenus dans le cadre d’une campagne de marketing viral sont des éléments particulièrement important qui sont cependant souvent sous estimés.
Les effets d’une campagne viral dans le domaine de la mémorisation, de l’image et des attitudes ou ressentis à l’égard du produit ou de la marque de l’annonceur sont souvent sans commune mesure avec les effets publicitaires d’une campagne média plus classique ou d’une campagne TV quand il s’agit d’une campagne virale vidéo.
Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène.
Une exposition plus longue
Qu’il s’agisse d’un jeu, d’un site ou d’une vidéo, les créations utilisées dans le cadre de campagnes virales donnent souvent lieu à une exposition à la marque ou au message de l’annonceur beaucoup plus longue qu’une exposition sur un média publicitaire plus classique. La consultation d’un site, l’utilisation d’un jeu ou la lecture d’une vidéo vont souvent durer plusieurs minutes là ou sur les média classiques le contact visuel dure d’une seconde (affichage) à souvent un maximum de 30s (TV).
Un contact publicitaire choisi par l’audience
Dans le cadre d’une campagne virale réussie, une grande partie de l’audience est une audience qui fait une démarche volontaire de visualisation des éléments de la campagne. Cette démarche volontaire assure normalement une attention au message supérieure à celle accordée habituellement à des messages publicitaires subis.
Un caractère interactif
Contrairement à ce qui se passe le plus souvent dans la cadre de la publicité, l’audience d’une campagne virale n’est pas passive. Le plus souvent, il y a une interaction qui est plus ou moins développée (visite approfondie d’un site, jeu, lecture et relecture vidéo, utilisation des fonctions de recommandation,...).
La thématique ou le ton des campagnes
Par nécessité, les campagnes de marketing viral sont basés sur des éléments tel que l’humour, l’innovation, la surprise, la dérision ou l’autodérision. Bien que ces positionnements puissent parfois présenter des risques spécifiques, ils permettent généralement de générer un capital sympathie à l’égard de la marque.
Cette qualité d’exposition publicitaire est un facteur important à prendre en compte lors de l’évaluation des résultats et de l’efficacité d’une campagne. Ainsi, il est réducteur de valoriser les effets d’une campagne virale avec l’équivalent d’audience en achat d’espace TV ou d’espace display Internet.
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