Au delà du caractère obligatoire de certaines informations, la réflexion doit porter sur les informations nécessaires aux consommateurs et favorisant la décision de mise en panier d’achat. Comme cela a été évoquée précédemment, il n’existe pas de fiche produit type ou de liste d’informations types à faire figurer sur la fiche produit. Chaque univers d’activité et chaque type de produit nécessite une réflexion préalable sur les informations à fournir aux acheteurs potentiels. Il est cependant possible d’utiliser quelques grands principes pour le recensement des éléments d’information nécessaires.
Reprendre les informations classiques et indispensables
Certains type d’informations, obligatoires sur un plan légal ou non, constituent de véritable "must have", c’est à dire qu’elles sont indispensables pour la prise de décision du consommateur. Certaines sont communes à la grande majorité des produits (prix, disponibilité des produits, dimension, taille, couleurs disponibles, etc.) alors que d’autres sont spécifiques à des catégories de produits (ordinateurs, machine à laver, etc.).
Se mettre dans la peau du consommateur ou l’étudier
En dehors des obligations légales, la bonne information à faire figurer sur une fiche produit est celle qui est nécessaire au consommateur pour faire son choix ou qui l’incite à passer à l’achat. Il convient donc de se mettre à la place du consommateur ou encore mieux de mettre en place des tests d’usabilité. Fournir l’information nécessaire au consommateur dans son processus d’achat est en effet un des éléments de l’usabilité d’un site web marchand.
Utiliser l’expérience des autres canaux
Lorsque le vendeur en ligne a également une activité de vente sur d’autres canaux, il convient d’utiliser son expérience de vente sur ces autres canaux pour identifier les informations nécessaires aux consommateurs potentiels. Il peut être ainsi intéressant pour un marchand du web ayant une activité en points de vente physiques de collecter les questions habituellement posées aux vendeurs en magasins pour chaque catégorie de produits. De même un commerçant ayant une activité de vente à distance catalogue peut évidemment utiliser son expérience dans la création des descriptifs produits. Bien sur, il ne s’agit pas de seulement reprendre les informations catalogue, car la fiche produit d’un site web n’a pas les même contraintes d’espace et doit proposer une plus grande richesse d’informations.
Dans cette logique de transfert d’expérience, il convient cependant d’être vigilant sur la prise en compte des spécificités d’Internet.
Utiliser la veille concurrentielle
La veille concurrentielle est grandement facilitée sur Internet, autant en profiter pour faire le tour des fiches produits proposées par les concurrents ou les distributeurs étrangers. Un regard sur les pratiques des acteurs reconnus pour leur maîtrise de l’e-commerce peut également être riche d’enseignements, même si ils n’appartiennent pas au même secteur d’activité.
Les arguments et USP (unique selling proposition)
Les éléments de description et de caractéristiques du produit peuvent être complétés sur la fiche par des arguments de ventes, des "unique selling propositions" (USP) , des mises en avant du type "sélection", top 10 ou par des notes consommateurs ou distributeurs. Ces éléments permettent d’accroître l’efficacité de la fiche produit dans son rôle de vente. Les arguments ou USP demandent cependant un investissement supplémentaire et sont difficilement utilisables pour tous les produits, car ils doivent être créées et individualisées pour chaque produit. On peut éventuellement réserver leur usage pour les produits générant le plus de marge ou de chiffre d’affaires.
Un exemple d’argumentaire sur un fiche produit sur le site de Darty :
Faire évoluer les descriptifs produits
Il est souvent nécessaire de faire évoluer dans le temps les contenus des fiches produits. Cette évolution des descriptifs doit prendre en compte les évolutions de la société ou certains évènements extérieurs. On peut penser par exemple que les informations ayant une portée écologique ou solidaire prendront de plus en plus de place ou devront être de plus en plus visibles sur les univers produits les plus concernés. De même, des événements médiatisés (relatifs à la sécurité des produits par exemple) peuvent rendre plus ou moins durablement les acheteurs potentiels sensibles à certaines données d’information (pays de provenance par exemple).
Utiliser la remontée d’information sur les canaux de support d’avant ventes
Les questions relatives aux produits posées sur les différents canaux d’avant ventes (email, chat, téléphone) peuvent être une indication que des informations utiles à la prise de décision du consommateur ne figurent pas sur les fiches produits. Il faut donc organiser soigneusement cette remontée d’informations, car ce manque constitue un frein à l’achat et en général, pour des produits disponibles ailleurs, seule une minorité des acheteurs potentiels se donne la peine de contacter le support.
Pour certains sites marchands la tentation est parfois grande de se contenter de reprendre les informations produits transmises par le fabricant. Cette démarche ne favorise pas toujours la transformation car les informations des fabricants n’ont pas toujours pris en compte les spécificités de la vente sur Internet. Cependant les grands sites marchands travaillent de plus en plus souvent en amont avec les fabricants sur les contenus des bases produits pour éviter au maximum un travail de ressaisie qui peut parfois être très lourd.
