La publicité sur Internet peut être commercialisée selon différents mode de tarification
Le CPM
La tarification dominante sur la marché de la publicité display est le tarif au CPM ou coût pour mille. Le coût pour mille désigne le prix pour l’annonceur correspondant à 1000 affichages sur les sites ou pages supports choisis. La publicité internet se distingue des média presse, TV et radio dans la mesure ou la diffusion réelle correspond théoriquement à l’unité prête à la quantité d’affichage achetée et souhaitée par l’annonceur. Sur les autres média l’achat ne peut se faire que sur la totalité de l’audience du support et ne correspond qu’à une audience théorique qui peut varier légèrement au moment ou la publicité est diffusée.
L’achat au CPM peut se faire sur un réseau, un site ou une rubrique. Lorsque la publicité tourne sur l’ensemble d’un site ou d’un réseau, on parle d’achat en rotation générale. La publicité achetée au CPM ne s’affiche sur les supports choisis qu’en fonction des quantités et des critères de ciblage retenus.
Selon l’étude annuelle SRI / Capgemini, l’achat au CPM représentait environ 80 % du marché du display au premier semestre 2009.
Le CPC
La tarification au CPC ou coût par clic consiste à vendre un espace publicitaire au clic obtenu. Le prix du clic est fixé par la régie en fonction du type de campagne, des espaces utilisés et des volumes achetés. (Voir sur le sujet le dossier consacré aux régies à la performance.
La tarification au CPC est le mode de tarification principal de ce qu’on appelle la tarification à la performance.
Au premier semestre 2009, elle représentait 17% des investissements display et était en croissance contrairement à la facturation CPM.
Le CPA ou CPL
Le tarification au coût par action ou "cost per lead" est un autre mode de tarification à la performance. La publicité est alors vendue sous formes d’actions constatées chez l’annonceurs (achats ou formulaire complétés). Elle représente pour l’instant une faible part des investissements, car elle ne correspond pas à toute les problématiques publicitaires et pose pour le vendeur d’espaces publicitaires un problème de dépendance et de contrôle de la capacité à transformer de l’annonceur sur son site.
La vente au forfait
Certains espaces sont parfois vendus au forfait jour. Il s’agit généralement de formats nécessitant une mise en place technique spécifique et / ou de formats intrusifs. Les formats commercialisés à la journée les plus courants sont les habillages de page, les flash transparents et les intersticiels. Dans le cadre de ces forfaits, la création s’affiche au moins une fois pour tous les visiteurs.
Certains sites commercialisent également des formats classiques en page d’accueil selon un forfait jour.
Les forfaits peuvent sur certains sites être vendus à la semaine ou au mois mais il s’agit de pratiques rares qui concernent des sites à l’audience modeste et qui on parfois été établies dans les premiers temps pour ne pas désorienter les petits annonceurs habitués aux achats sur les autres médias.
