Un des facteurs clé de réussite d’une campagne de reciblage est l’adaptation et la personnalisation de l’offre publicitaire faite à l’internaute. Celle-ci repose sur l’optimisation du tracking évoquée précédemment et sur la conception de créations publicitaire adaptées. Dans la très grande majorité des cas, les créations utilisées en reciblage doivent être différentes de celles utilisées pour une campagne plus classique.
Cette adaptation des messages peut prendre différentes formes.
Les messages "généralistes"
Il s’agit du cas ou les créations sont éventuellement les plus proches de celles utilisées pour des campagnes classiques. L’objectif est de remettre en avant la marque ou l’annonceur en travaillant son image, sans pour autant forcément se focaliser sur une offre ou un produit particulier. Ce type de message de reciblage est surtout utilisé pour des sites non marchands ou dans le domaine B to B. Il peut également être utilisé par des sites marchands généralistes lorsque l’internaute reciblé n’a pas pu être affecté à un segment d’intérêt produit lors de sa visite.
Les messages liés aux freins d’achat
Selon les secteurs d’activité, il peut exister des freins à l’achat qui sont identifiés par le marchand par expérience ou déduit du comportement d’abandon de visite. Le message ou les messages liés au reciblage peuvent avoir pour vocation de lever ces freins. Un grand classique est celui de la gratuité ou d’une réduction des frais de port pour les individus abandonnant un processus d’achat au moment aux ceux-ci apparaissent après avoir sélectionné un produit. On peut également envisager un message de reciblage se focalisant sur un engagement de délai dans les derniers jours précédant Noël.
Pour un éditeur de logiciel, un doute sur l’utilité ou les performances du produit peut être éventuellement levé par une proposition ou un rappel de l’offre d’essai.
La personnalisation de l’offre
Pour les sites marchands, mais aussi pour d’autres types d’activités, la personnalisation de l’offre est un élément clé des dispositifs de reciblage. Lorsque la personnalisation se fait au niveau du produit, elle se fait à partir d’un système de création dynamique des créations publicitaires. Ce système associe un gabarit ou modèle pour chaque format et est personnalisé à partir des attributs produits (photo, titre, prix..). Selon les cas, il peut proposer uniquement le produit consulté ou un carrousel de produits appartenant à la même famille.
Ci-dessous un carrousel de produit pour les 3 Suisses :
Dans les exemples ci-dessous, la personnalisation de la création est faite en prenant le lieu de départ utilisé initialement pour établir une devis de location de voiture sur le site de l’annonceur.
Quand le reciblage est plus éloigné dans le temps ou lorsqu’il se fait sur les acheteurs, la personnalisation de l’offre produit ou service sur la création ne se fait pas en fonction de la dernière visite, mais peut se faire à partir de produits complémentaires ou à partir des techniques classiques de segmentation de type RFM.
Bien sur, il est possible de concilier le fait d’essayer de lever un frein avec la personnalisation produit. Ainsi, une proposition de gratuité des frais de port ou une réduction peut être proposée conjointement au dernier produit consulté.
La gestion de séquence
Il est possible de combiner le reciblage site avec le reciblage créations. Dans ce cas, on monte des séquences publicitaires destinées à persuader le prospect au fur et à mesure des différents contacts générés sur la plage de reciblage. Une séquence de reciblage peut commencer par un ou deux messages génériques ou par une simple proposition produit avant de passer à des offres plus agressives en terme de proposition commerciale (réductions, gratuité port, etc.). Si techniquement la mise en place de séquences de pose pas trop de problèmes, dans les faits, elle peut rencontrer quelques difficultés, car on suppose seulement que les premiers messages ont été vus. D’autre part, si la pratique de multipliait et était "repérée" par les prospects, ceux-ci pourraient attendre volontairement les dernières propositions.
Formats des créations
En général, il est nécessaire d’utiliser une palette complète des formats publicitaires les plus courants (pavé, bannières, skyscraper) requis par la régie. En effet, on ne peut savoir à l’avance sur quel site du réseau un internaute à recibler fera son apparition et donc connaître à l’avance le format précisément utilisé. Ne pas utiliser tous les formats proposés par la régie risque de faire perdre des opportunités de contact publicitaire.
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