Les piges publicitaires de bandeaux sont des services de suivi des actions publicitaires réalisées en ligne qui sont proposés aux acteurs spécialisés de la publicité (agence, régies), aux annonceurs et sites éditeurs.
Le fonctionnement technique
Quel que soit le service, le principe de fonctionnement de la pige est le même et comprend trois phases qui sont le recueil des informations sur le réseau, le rapatriement des données dans la base et le traitement pour consultation par les abonnés.
Selon les services, les robots de recueil des bandeaux vont se rendre une à plusieurs fois par jour sur les sites supports placés sous surveillance pour effectuer des requêtes provoquant l’affichage des bandeaux. Le site français Lemonad pige par exemple à lui seul près de 3600 sites, plus de 240 000 urls, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le tout dans 14 pays.
La nature publicitaire des bandeaux est repérée grâce aux codes utilisés par les régies qui permettent de suivre l’efficacité des campagnes. En présence d’un bandeau le robot va rapatrier les différentes informations s’y rapportant telle que la date, le nom de l’annonceur, l’emplacement du bandeau et le lien de destination suivant le clic.
Le nombre d’interrogations menées sur un site va être proportionnel à l’importance du site support parcouru par le robot, plus de mille requêtes peuvent être effectuées sur les sites à gros trafic contre quelques dizaines pour un site plus modeste.
Sur les annuaires et moteurs, des requêtes peuvent être réalisées sur en mot clé pour prendre en compte cette forme d’achat publicitaire.
Sur les sites proposant l’affichage de bandeaux sur profils déclarés (services de messagerie gratuite), les requêtes peuvent être opérées à partir de plusieurs profils fictifs (homme, femme, jeune...).
Les données disponibles
Les données disponibles pour les abonnés sont de même type que pour les piges consacrées aux autres médias et sont accessibles en ligne avec un code d’accès. L’abonnement annuel est généralement de quelques milliers d’euros
Les données de campagne sont généralement accessibles par annonceur, par site support ou par secteur d’activité avec la possibilité de spécifier la période prise en compte pour la recherche.
Il est ainsi possible d’accéder non seulement à la fiche d’identité de l’annonceur choisi mais également à tous les bandeaux et sites support utilisés par celui-ci, et ainsi reconstituer son plan media on line sur une période donnée. Si l’angle de recherche est un site support, il est possible de retrouver tous les bandeaux affichés et tous les annonceurs sur une période.
Il est même possible à l’heure actuelle de consulter des données encore plus stratégiques (PAP et budgets) qui permettent d’estimer l’investissement lié à chaque annonceur ou campagne. Du coup les gros annonceurs vont pouvoir surveiller les investissements publicitaires de la concurrence grâce à cette fonctionnalité. Et au delà de l’estimation de la valorisation des investissements publicitaires d’un annonceur, on peut également établir un comparatif avec des plus proches concurrents...
Les piges constituent également des indicateurs plus généraux tel que le nombre et la liste des nouvelles bannières et nouveaux annonceurs de la semaine (cf. images ci-dessous) ou des ratios du type nombre de bandeaux utilisés par campagne. De leur propre initiative ou sur demande, les sociétés de piges peuvent également réaliser des études plus qualitatives portant par exemple sur les techniques publicitaires employées.
Pour les agences, l’adhésion à une pige permet de suivre les plans médias utilisés sur un secteur d’activité par les agences concurrentes et d’estimer éventuellement des parts de voix. Côté régies, il peut être intéressant de connaître les campagnes en cours ou passé sur des sites appartenant à d’autres régies pour démarcher éventuellement les agences ou annonceurs.
Les limites de la technique
Un recueil non exhaustif
Le rapatriement des bandeaux étant basé sur une technique de sondage, certaines campagnes utilisant des techniques de ciblage très précises (heure, nom de domaine...) peuvent éventuellement passer à coté des mailles du filet.
Des campagnes de faible ampleur sur des niches ou en B to B peuvent également ne pas être recensées si elles ne prennent pas place sur les sites supports surveillés par les piges. La très forte concentration des investissements publicitaires vient cependant atténuer ce travers. Sur un plan plus général, les piges vérifient leur méthodologie et la fiabilité des chiffres concernant les différent supports en dialoguant avec les régies.
Les formats
A l’origine seuls les formats de bandeaux de type image fixe ou animée étaient pris en charge par les piges. La prise en compte des bandeaux Rich Media est maintenant une chose acquise, la pige Lemonad réservant même un espace dédié à la pige de formats Rich Media. Vous pouvez d’ailleurs aller consulter chaque semaine une sélection de bandeaux sélectionnés par l’équipe d’ABC netmarketing dans la rubrique Les sélections ABC/Lemonad.
La valorisation
La valorisation n’est que théorique et est basée sur les prix publics bruts annoncés par les régies et supports, elle ne prend donc pas en compte les négociations ou remises quantitatives éventuelles.
