La logique de queue de budget consiste a associer une dimension virale à une grande campagne de communication traditionnelle souvent basée sur l’humour. Cette dimension virale consiste à créer des éléments avec un potentiel viral qui ne seront éventuellement vus que par une part réduite de l’audience initiale de la campagne. Ces éléments sont souvent constitués d’un site web relais de la campagne qui comprend des vidéos complémentaires et différentes applications gadgets. Ce site relais à une double fonction, il permet à l’audience la plus impliquée exposée sur les supports traditionnels de prolonger l’expérience avec une qualité d’impact plus forte et il permet éventuellement d’enclencher une viralité selon les éléments proposés sur le site.
On parle de logique de queue de budget, car le site relais à vocation plus ou moins virale ne représente qu’une petite part du budget de la campagne média, notamment lorsque celui est effectué en média TV.
Dans ce cadre, le site relais et le dispositif viral n’est vu que comme un élément bonus dans la réussite de la campagne qui reste avant tout une campagne traditionnelle. L’échec du site relais ne remet pas en cause la campagne dans sa globalité.
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