Le format texte appelé aussi texte brut ou « plain text » est le format d’origine utilisé pour l’e-mail. Comme son nom l’indique, il s’agit d’un format e-mail n’intégrant que des caractères textes sans capacités de mise en forme spécifiques.

Les atouts du format

Son atout essentiel se traduit par une absence de problèmes de compatibilité du côté des logiciels de messagerie clients ou services de webmails utilisés par les destinataires de campagnes. Les seuls problèmes de compatibilité pouvant affecter un message texte sont à priori ceux liés à l’utilisation de caractères accentués. Le cas est cependant maintenant relativement rare et se rencontre surtout lorsqu’un fournisseur d’accès local utilise certains relais de messagerie, mais il ne se rencontre plus au niveau des logiciels de messagerie client sur le poste de l’utilisateur.

Un autre avantage du format pour l’utilisateur est que le fichier correspondant à un message texte ne pèse que quelques kilo-octets et est donc rapide à charger, même pour des destinataires connectés en bas débit. A un degré moindre, cette légèreté du fichier présente également un avantage pour l’émetteur en réduisant la bande passante consommée lors du déclenchement de la campagne.

Par ailleurs, le message étant uniquement composé de texte, il ne fait pas appel à des éléments extérieurs au fichier message et peut donc être restitué dans son intégralité sur le poste du destinataire, même si, le message est ouvert sans être connecté à Internet.

Enfin, pour l’émetteur, le format texte se traduit par une grande facilité de conception des messages qui est directement le corollaire de la faiblesse de présentation du format (voir ci-dessous).

Les faiblesses du format

La faiblesse du format texte se traduit essentiellement par son manque de qualité visuelle et de présentation, puisqu’il ne comprend pas d’images et que les capacités de mise en forme sont très limitées.

D’autre part, les liens utilisés dans le message apparaissent sous forme d’URL ce qui n’est pas toujours du meilleur effet quand ils sont très longs et comprennent des codes d’identification de la campagne et du client.

Cette déficience peut notamment poser des problèmes d’image pour certains acteurs. Ce déficit d’image dû au format texte devient d’autant plus fort que la norme est devenue dans la grande majorité des cas une diffusion au format HTML. La pauvreté de présentation visuelle était moins pénalisante quand elle était encore la norme pour la plupart des acteurs.

Un format texte utilisé pour un message de Lancome à l'été 2001 peu valorisant pour l'image

Un message HTML pour le même annonceur ne véhicule pas la même image.

En dehors des effets d’image, le format texte est incontestablement pénalisant pour des e-mails à vocation commerciale où les images contribuent fortement à l’impact de la proposition commerciale et au travail de séduction du produit ou du service comme c’est le cas dans le domaine des voyages ou de l’habillement.

D’autre part, utiliser le format texte revient à se priver d’outils d’interactivité liés au format HTML ( liens internes, formulaires) et ne permet pas de mesurer les taux d’ouverture des campagnes.

Mis à part le cas où le destinataire choisit spécifiquement de recevoir le mail au format texte, les rares cas ou le format texte est imposé comme un standard de réception concernent surtout des listes de discussion ou des lettres d’information B to B. En effet, dans un contexte professionnel, la valeur informationnelle peut prendre parfois le pas sur l’aspect visuel et les problématiques de réception HTML sont plus nombreuses. Cependant, même dans ce cas, le passage au HTML présente des avantages énormes en termes de "branding" et de qualité de la présentation ce qui fait que le format texte est devenu un format de réception par défaut d’exception.

Alors que le format semblait condamné, la lutte contre le spam et les virus qui est menée par les fournisseurs d’accès et les webmails pourraient éventuellement lui faire connaître une seconde jeunesse, en pénalisant le HTML. Il est cependant peu probable qu’il y ait un réel retour en arrière vers les contenus dépouillés du format texte.