La logique d’optimisation varie en fonction de la nature du message.

Dans le cadre de messages correspondant à une logique de newsletter éditoriale périodique qui ne recherche pas à provoquer des transactions, l’objet doit surtout servir à identifier la nature de l’envoi. En effet, si la newsletter remplit ses objectifs de contenus et de qualité, elle est attendue par ses destinataires et ceux ci vont naturellement la lire ou la stocker à partir de son identification. Dans ce cadre, il est souvent intéressant d’adopter une politique de branding qui consiste à créer une « marque » pour la lettre d’information. Le site Autovalley a par exemple « brandée » sa lettre d’information sous l’appellation « Autonews ».

Dans certains cas, l’éditeur peut préférer utiliser le champ "objet" pour mettre en avant le contenu du numéro de la newsletter considérée. Le nom de la lettre d’information peut alors figurer à la place de l’adresse ou du nom de l’expéditeur dans le champs « de ». Il est ainsi plus pertinent de voir dans le champs « de » la mention « Alapage Actu » que simplement l’adresse « information@alapage.com ».

Pour une newsletter qui est en fait une lettre d’information produit destinée à provoquer une vente, les tests montrent sans surprise que ce sont les intitulés de type « hard selling » qui donnent les meilleurs résultats en terme de taux d’ouverture des messages. Les intitulés peuvent reprendre les offres tarifaires si elles sont suffisamment agressives ou séduisantes ou plus classiquement les mots magiques classiques du marketing direct (gagnez, bénéficiez, offre spéciale, prix fous…). Le rédacteur doit cependant prendre soin de ne pas tout dévoiler sur l’offre dans l’objet du message pour maintenir le besoin d’en savoir plus et d’ouvrir le message.

Dans le cadre d’une campagne d’acquisition, l’optimisation de l’objet est encore probablement plus important car le destinataire n’attend pas le message et ne connaît pas forcément son expéditeur. Dans ce cas, il peut parfois être intéressant que le nom du loueur ou du programme apparaisse dans l’objet ou dans le champs « de ».

La rédaction de l’objet doit également prendre en compte le fait que de plus en plus de solutions de filtrage anti-spam sont basées sur une analyse des contenus de l’e-mail. Il convient donc d’éviter dans la mesure du possible les termes ou caractères pouvant élever le "spamscore" du message et donc sa probabilité d’être filtré à tort.

Les champs "objet" et "expéditeur" n’ont qu’une largeur limitée à l’affichage sur les interfaces des logiciels de messagerie. Pour éviter une perte d’information préjudiciable lors de la lecture de ces champs par les destinataires, il convient de tester les intitulés choisis et de s’assurer que l’information éventuellement tronquée n’est pas la plus importante lorsqu’il n’est pas possible de réduire suffisamment les intitulés.

Une autre technique d’optimisation du champs objet consiste à le personnaliser. Même si la pratique devient courante, les tests montrent sans ambiguïté que dans de nombreux cas, le fait de personnaliser nominativement l’objet de l’e-mail permet d’augmenter le taux d’ouverture. On retrouve ici une mécanique classique de marketing direct déjà utilisée sur les textes d’enveloppes en postal. La personnalisation peut également porter sur d’autres éléments relatifs au destinataire.

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