L’article ci-dessous reprend quelques spécificités à prendre en compte dans la rédaction d’un message e-mail, comme toute règle, les principes évoqués ci-dessous peuvent connaître quelques exceptions.

La longueur du message
Le confort de lecture n’étant pas le même sur un écran que sur papier, le texte dans sa globalité et les paragraphes doivent être en moyenne encore plus courts que dans le cadre d’un publipostage traditionnel. Le prospect pouvant toujours cliquer pour avoir plus de détails sur une offre, certaines précisions indispensables sur un message papier peuvent être reportées sur des "landing pages" afin de préserver l’impact et la compacité de l’e-mail.

Le piège de la multiplicité des offres
Par nature, l’espace disponible sur un e-mail n’est pas limité. Dans les premiers temps d’utilisation de l’e-mail, les sites marchands ont donc naturellement voulu en profiter en proposant un grand nombre d’offres à chaque diffusion d’une newsletter marchande. Les mesures et l’expérience ont cependant montré de manière indiscutable que la multiplication des offres provoquait en fait un phénomène de dilution de l’attention et une perte d’efficacité commerciale. Depuis, la plupart des acteurs ont pris conscience de ce phénomène et préfèrent concentrer le message sur une offre plus réduite et plus percutante.

La gestion des retours à la ligne
Dans le cadre du format texte, des retours à la ligne effectués automatiquement par le logiciel de messagerie en réception peuvent nuire de façon sensible à la présentation des messages. Lors de la conception, il vaut mieux forcer les retours à la ligne pour éviter que les différents logiciels de messagerie des destinataires ne le fassent eux même et coupent ainsi des argumentations structurées et étudiées. Un "retour de chariot" provoqué volontairement après 70 caractères semble être un bon compromis.

Les retours à la ligne peuvent également rompre la validité de certains liens particulièrement longs. Une fois répartis sur deux ligne ceux-ci peuvent ne plus être cliquables. Dans ce cas, la possibilité de clic est quasiment perdue, car l’internaute doit être initié et particulièrement motivé pour opérer un copier/coller des deux lignes dans son navigateur et récupérer ainsi la page de destination.

Un exemple de lien brisé

L’importance du haut du message
Le soin apporté au haut du message est d’autant plus important pour l’e-mail que son mode de lecture est spécifique et différent de celui d’un publipostage traditionnel.

Pour ce dernier, l’appréhension initiale du contenu d’une offre est globale, l’attention peut se porter d’abord sur l’un ou l’autre des documents et ensuite sur n’importe quelle partie du document choisi. Pour l’e-mail, lorsque l’offre n’est pas dans un format "flyer", l’appréhension du contenu se fait logiquement de haut en bas.

Cette importance du haut du message est d’ailleurs renforcée chez certains destinataires par l’utilisation de la fonction de pré-visualisation d’Outlook. Celle-ci permet de visualiser le haut d’un message avant son ouverture (cette fonction devrait être partiellement remise en cause pour les messages HTML dans les prochaines versions d’Outlook).

De manière concomitante, le bas du message est une zone à risque, car elle est souvent réservée à des mentions complémentaires de type informations légales et liens de désabonnement. Il est donc dangereux de reprendre tel quel le principe du post-scriptum si souvent utilisé en marketing direct postal.

Le poids du message
Le poids du message est une contrainte spécifique à l’e-mail. Le poids total d’un message correspond à celui du fichier proprement dit auquel s’ajoute celui des fichiers images utilisés. Pour éviter des temps de chargement trop longs pour les internautes qui utilisent un accès modem classique, la sagesse recommande de ne pas dépasser un poids global de 40 à 50 kilo-octets.