La confiance envers un site marchand est souvent citée comme étant un des principaux obstacles à l’achat en ligne et en définitive à la fidélisation de l’internaute.
Les freins sont certes nombreux, mais des leviers existent. Cet article propose de recenser les principales pratiques des sites marchands relatives à la réassurance client.

Les principaux freins au commerce électronique

Parmi les principales raisons qui font qu’une majorité d’internautes n’achètent pas (encore) en ligne, nous pouvons citer :

 la réticence à payer en ligne
 la protection des données personnelles
 les risques relatifs à la livraison du produit (délai de livraison trop long, produit non livré..)
 l’absence de possibilité de retourner le produit
 la difficulté à trouver le produit recherché
 l’utilisation d’internet comme outil de préachat
 le besoin de toucher et de voir les produits
 l’impossibilité d’identifier clairement le marchand
 le temps de chargement des pages
 la mauvaise identification des frais annexes liés à la commande
 ...

Les freins au commerce électronique semblent donc se regrouper autour de deux préoccupations du cyber-acheteur : les garanties relatives à la commande et l’intégrité des transactions.

Un premier levier : le label de qualité

Un des leviers permettant de répondre à la majorité de ces freins est pourtant déjà clairement identifié, il s’agit des labels de qualité. Ils ne sont cependant pas encore totalement gage de bonnes pratiques commerciales pour l’internaute. En effet, il convient d’admettre que leur notoriété est faible et que leur crédibilité n’est pas évidente : les critères d’attribution sont parfois flous, leur attribution est parfois simplement soumise à un paiement quelconque, l’organisme accordant ces labels n’est pas forcément indépendant et leur durée de validité devrait toujours être limitée au plus à une courte durée, de façon à obliger à des audits réguliers.

Un second levier : une solution alternative à la carte bancaire

Un autre levier répondant à la problématique de la sécurité des transactions réside dans la mise à disposition du consommateur d’autres moyens de paiement. Il est en effet à remarquer que les moyens alternatifs à la saisie du numéro de carte bancaire sont nombreux (contre-remboursement, chèque postal, paiement par téléphone, argent virtuel, lecteur de cartes à puces...) mais qu’ils ne séduisent que trop partiellement les sites marchands. Les sites marchands préfèrent bien souvent mettre en avant des zones sécurisées plutôt que de multiplier les moyens de paiement, et spécifiquement ceux où les coûts sont plus forts que pour la carte bancaire.

Etat des lieux des éléments de sécurité mis en place sur les sites marchands

Un tour d’horizon des sites marchands leaders dans leurs catégories permet de mettre en évidence les réponses apportées par ceux-ci à l’épineux problème de la confiance dans le commerce électronique. Nous pouvons en effet identifier clairement sept catégories de réponses apportées au consommateur. Il est à préciser que très peu des sites marchands audités fournissent un haut niveau d’information ou une mise en évidence forte de ces différents éléments.

Tous ces éléments de sécurité ont à coup sûr un impact sur la confiance de l’internaute, puisqu’ils répondent au besoin de réassurance du consommateur vis à vis du commerce électronique. De prime abord, la confiance est un concept plutôt abstrait pour le décideur e-marketing. De plus, son interaction avec le taux de conversion acheteurs / visiteurs et sa relation avec la fidélisation de l’internaute sont également difficilement quantifiables. Pourtant, il y a fort à parier qu’un gain de confiance peut avoir un impact très significatif sur les variables marketing citées précédemment.

Stéphane DEGOR
Chef de projet internet et e-marketing
Doctorant en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne.