La mesure de l’audience d’une campagne de marketing viral est un indicateur du succès d’audience, mais ne donne pas forcément directement une idée de la rentabilité de la campagne et c’est cette rentabilité qui constitue normalement la vraie condition du succès.

La rentabilité peut se mesurer en prenant en compte les transformations obtenues, en valorisant l’audience mesurée de la campagne et en prenant en compte, si c’est possible, le chiffres d’affaires directement généré.

La valorisation de l’audience publicitaire obtenue
L’audience obtenue par une campagne virale peut être comparée à celle qu’il aurait été possible d’obtenir pour le même budget par une campagne média traditionnelle. Il s’agit alors de déterminer le coût du contact publicitaire obtenu et de le comparer ou coût du contact sur un media ou canal équivalent. On peut par exemple comparer le coût du contact d’une vidéo humoristique à celui du coût contact moyen pour un spot TV. Il faut cependant intégrer le fait que le contact publicitaire lié à un campagne virale sur Internet est souvent d’une qualité nettement plus élevée que celui lié à la visualisation d’un spot TV.
Dans cette logique, une campagne virale grand public d’un gros annonceur avec un budget de 20 000 € qui génère 200 000 lectures d’un film vidéo n’est pas forcément rentable, car elle se traduit par un coût du contact de 15 cents, alors que la télévision peut permettre d’obtenir des coûts au contact inférieurs au centime d’Euros.

La valorisation des relations presse
Lorsqu’une campagne de marketing viral génère de nombreuses retombées presse, il est nécessaire de les valoriser pour intégrer cette valorisation dans le calcul de rentabilité. Cette valorisation se fait généralement en utilisant les coûts d’achat d’espace sur les médias s’étant fait l’écho de la campagne.

La prise en compte du C.A. généré
C’est bien sur l’indicateur de base lorsqu’il est possible de relier directement des commandes ou transactions à une campagne. Cela peut se faire relativement simplement si la campagne doit promouvoir une offre disponible en ligne. Si la transaction se fait en dehors de l’Internet, un processus de tracking spécifique peut être mis en ligne.
Un constructeur automobile peut ainsi essayer de suivre ce que donnent en terme de vente les rendez vous d’essais obtenus à partir d’une campagne de marketing viral.
Il faut cependant également prendre en compte le fait qu’un nombre non négligeable de ventes peut se faire de manière indirecte grâce au gain de notoriété ou d’image.

La valorisation des contacts commerciaux générés
La démarche est la même que pour la valorisation de l’espace publicitaire, il s’agit de comparer le coût des contacts obtenus à ceux habituellement obtenus par d’autres canaux marketing. Il s’agit alors de s’assurer que les contacts commerciaux obtenus sont de qualité équivalente.

La mesure de la rentabilité d’une campagne virale est un exercice délicat et fatalement un peu approximatif. Il est cependant important de ne pas se laisser impressionner par des montants de campagnes modestes ou par une audience dépassant la centaine de milliers de contacts.
Pour ne pas surestimer le succès, il est nécessaire de comparer les coûts au contact obtenu à celui obtenu en passant par des techniques plus traditionnelles. Dans le même temps, pour ne pas le sous-estimer, il convient de ne pas oublier les effets indirects et la notion de qualité du contact.