Comme cela a été évoqué dans l’article précédant, les campagnes de publicité média traditionnelles peuvent parfois provoquer un grand nombre de requêtes sur les moteurs de recherche. Si l’annonceur à l’origine de la campagne doit évidemment profiter de ces requêtes, les concurrents peuvent également tenter de le faire en utilisant les liens commerciaux.

Cette opération peut se faire grâce à l’achat de mots génériques, mais également, si le contexte juridique le permet, en enchérissant sur les marques ou sur le nom de l’annonceur.

Utiliser l’effet de halo sur les termes génériques
Une campagne média peut provoquer une activité de recherche par des requêtes portant sur l’appellation générique du produit à travers ce qu’on peut appeler un effet de halo de la campagne. Lorsqu’une campagne est susceptible de produire ces effets, n’importe quel acteur du marché peut en profiter, car les enchères sur les termes génériques sont libres. Lorsque IBM a promu ses serveurs lames par le biais d’une campagne média, on peut penser par exemple que cette campagne a eu une influence sur les requêtes portant sur ce type de produit auparavant peu connu et que n’importe quel fabricant pouvait alors en profiter.

L’acteur souhaitant bénéficier de cet effet de halo doit le faire rapidement, car les requêtes sont effectuées généralement dans un court laps de temps après la diffusion des messages publicitaires.

Source : étude Isobar, Overture, ODA de 2005 "Les moteurs de recherche relais des médias traditionnels"

Enchérir sur les marques et noms des concurrents
Là ou cela est juridiquement possible (notamment aux USA), il peut être tentant et intéressant de profiter d’une campagne média faite par un concurrent pour enchérir sur son nom ou sur la marque du produit vanté. Cela peut permettre de détourner à son profit l’activité de recherche découlant de la campagne. Dans ce cas, les annonces peuvent avoir pour vocation de faire simplement découvrir une offre concurrente, mais elles peuvent également prendre la forme d’une publicité comparative.
Au mois de Janvier 2006, suite à une campagne de Pontiac incitant l’audience à "Googler" Pontiac sur Internet, Mazda a ainsi enchéri sur le nom de son concurrent pour récupérer une partie du trafic potentiel. Cette même année, lors du Superbowl, évènement sportif et publicitaire de l’année, le même type de pratique a été utilisée dans le secteur automobile.

Si il est possible de bénéficier des campagnes des concurrents, il peut également être possible de bénéficier parfois des campagnes d’acteurs ayant une activité complémentaire, selon le même principe et avec les mêmes limites.