Dans les premières années de l’email marketing, les coûts de création et de réalisation graphique des messages étaient souvent modestes, voire négligeables, car le standard de diffusion était le format texte et les volumes de diffusion étaient relativement faibles.

Depuis quelques années, les investissements en création ont cependant fortement progressé. Cette progression s’explique d’une part par la généralisation du format HTML des messages qui nécessite de la création graphique et de l’intégration HTML, et d’autre part, par l’augmentation des volumes de diffusion qui permettent de répartir l’investissement sur un plus grand nombre de contacts.

Pour un gros acteur du commerce électronique qui diffuse à 1 million d’abonnés, investir 1000 € de plus dans la création graphique revient à un surcoût de 0,1 centime d’€ par contact destinataire. Cette économie d’échelle est cependant de plus en plus souvent limitée par le fait que les abonnés newsletters sont de plus en plus segmentés et les offres produits de plus en plus personnalisées, ce qui revient souvent de fait à multiplier les créations de campagnes.

Les annonceurs sont ainsi de plus en plus nombreux à effectuer un réel investissement dans la création graphique qui devient spécifique à chaque campagne pour augmenter les résultats et travailler l’image. Dans certains cas, l’investissement en termes de création devient similaire à celui rencontré dans le cadre d’une campagne de marketing direct postal.

Les coûts de création du message sont parfois plus réduits dans les usages de l’email en fidélisation ou marketing relationnel, car dans le cas d’une diffusion périodique, on utilise souvent un modèle qui est repris pour chaque diffusion. Dans ce cadre, seule une partie du message relative à une offre commerciale renouvelée nécessite un travail éventuel de création lié à la présentation de l’offre (texte et images). Ce travail de création dans un contexte de newsletters est le plus souvent réalisé en interne, mais il peut également être parfois confié à une agence.

Un exemple d’investissement dans la création graphique pour une newsletter hebdomadaire :

Pour des usages ponctuels en prospection avec location de fichiers, les coûts de création sont par ailleurs souvent plus élevés, car d’une part, il s’agit d’une campagne ponctuelle, et d’autre part la problématique d’acquisition et de transformation induit généralement des problématiques de création plus complexes qui sont souvent confiées à une agence. Par ailleurs, dans le cadre d’une campagne d’acquisition, un travail de création graphique complémentaire est souvent nécessaire pour optimiser la transformation sur les pages de destination (landing pages).

Un exemple de création pour une campagne d’acquisition :

A titre indicatif, voici quelques repères relatifs aux coûts de création :

Pour une lettre d’information B to B périodique relativement sobre et stable dans sa présentation et basée en grande partie sur l’utilisation d’un modèle, le coût de création, hors coût de création du contenu rédactionnel, est presque négligeable.

Pour une lettre d’information commerciale unique sans personnalisation de l’offre et réalisée en interne, il correspond à quelques heures de travail.

Enfin, pour une création plus spécifique, une ou plusieurs journées de travail en interne ou en agence peuvent être nécessaires et correspondre à une prestation généralement comprise entre 400 et 2000 € selon la complexité du projet.

Si en moyenne, les coûts de création graphique liés à une campagne d’email marketing sont donc inférieurs à ceux d’une campagne postale, l’écart a cependant tendance à se réduire avec la professionnalisation des pratiques et le développement de la taille des bases qui facilite le retour sur investissement d’un effort créatif.