Les taux d’abandon de panier ou de caddie sur un site marchand peuvent être très importants et représenter parfois largement plus de 50 % des procédures entamées.

Ces taux d’abandon sont notamment très élevés lorsque le prospect se heurte à des difficultés de nature ergonomique, à un manque de confiance dans le vendeur ou lorsqu’il découvre tardivement la présence de frais de livraison élevés.

Résoudre en partie ces problématiques d’abandon peut donc être un levier très important d’amélioration de la rentabilité.

Lorsque les aménagements ergonomiques nécessaires ont été faits, l’email peut constituer un outil de relance complémentaire et intéressant à destination des prospects ayant finalement interrompu une procédure de commande.

Si le principe de la relance est simple, sa mise en œuvre est plus complexe.

La nécessité de disposer de l’adresse email du prospect
C’est une évidence, pour pouvoir mettre en œuvre une relance sur un prospect ayant abandonné une procédure de commande, encore faut-il disposer de son adresse email. Celle-ci peut être obtenu de 2 façons, soit il s’agit d’un prospect ou client déjà enregistré (client, abonné newsletter,..) qui est reconnu par un cookie ou par une autre procédure d’identification, soit l’adresse email est transmise avant l’abandon de la commande. Dans ce dernier cas, si on souhaite effectuer une relance, il faut prévoir la saisie de l’adresse le plus tôt possible dans le processus de commande.

Le dispositif technique
Pour automatiser la procédure, il faut interfacer l’outil de mesure et de suivi des comportements d’achats sur le site (outil de web analytique ou solution d’ecommerce) avec la solution de diffusion des emails. Selon la complexité et la personnalisation souhaitée des relances, cet interfaçage est plus ou moins complexe. On peut théoriquement se contenter d’un export périodique des adresses des individus ayant abandonné la procédure, mais dans ce cas, le dispositif est moins performant. Cette dernière approche peut cependant permettre de tester la réceptivité des individus sans pour autant entreprendre des développements informatiques relativement lourds.

La légalité de la relance
Dans un cadre francophone, on peut penser que théoriquement la Loi LEN limite fortement les possibilités d’usage d’une relance par email dans un contexte B to C.
En effet, on doit normalement disposer de l’autorisation préalable du destinataire pour lui envoyer un email à vocation commerciale. Ou alors, il faut que le destinataire ait déjà commandé un produit similaire à celui sélectionné dans le processus de commande. La relance ne peut donc en théorie ne se faire qu’essentiellement à destination de prospects ayant déjà donné leur autorisation pour l’envoi d’offres commerciales (le plus souvent des abonnés newsletter).

Dans la pratique, il semble que de nombreux acteurs pratiquent cette relance sans opt-in préalable.

Les facteurs d’optimisation
Si une telle procédure est mise en place, certaines mesures peuvent permettre d’en augmenter les chances de succès.

La gestion des délais
L’adage "il faut battre le fer pendant qu’il est chaud" s’applique très bien à la situation. Un internaute ayant abandonné un panier d’achat est évidemment un prospect chaud. La relance doit se faire idéalement dans les 24 heures. La faire trop rapidement risque de renforcer l’effet "big brother", mais attendre trop longtemps laisse "refroidir" le prospect et augmente les chances qu’il ait commandé ailleurs. L’optimisation du délai doit être testée et peut être influencée par la nature de l’activité.

Reprendre la commande abandonnée dans l’email
La campagne est généralement plus efficace quand l’email de relance comprend la commande ou tout au moins l’image du ou des produit(s) abandonnés.

Faciliter l’accès au caddie abandonné
Donner un accès direct au panier à partir de l’email de relance évite au prospect de devoir s’identifier ou de recommencer le processus.

Utiliser un "incentive"
Il s’agit d’utiliser une "carotte" pour inciter le prospect à reprendre sa commande. Le plus souvent , il s’agit de la gratuité ou d’une réduction des frais de port, d’une réduction ou d’un cadeau. Il faut cependant être prudent dans l’utilisation de cette "carotte" car elle peut être anticipée par des clients réguliers qui abandonnent alors volontairement leur caddie.

L’objet de l’email de relance
L’objet de l’email peut également être un facteur d’efficacité du processus. Il mérite donc d’être testé pour optimiser la pratique.

Certains acteurs programment deux emails avec une présence de la carotte uniquement dans le deuxième ou n’utilisent une "carotte" que pour des personnes n’ayant encore jamais commandé.

Un exemple d’utilisation de relance avec bon de réduction et accès direct au panier :

Le principe de la relance sur abandon de caddie s’applique également de la même façon pour un abandon d’inscription à un service.

Suite du dossier : Des exemples d’email de relance sur abandon panier ou processus d’inscription.