Le premier indicateur utilisé pour faire un bilan de campagne est celui de l’audience, c’est à dire du nombre de fois ou la création publicitaire ou le message est vu. Par analogie avec le média affichage on peut parler d’occasions de voir. Il ne s’agit pas réellement d’un critère d’efficacité d’une campagne, car le nombre d’occasions de voir dépend évidemment en grande partie du budget alloué. Il s’agit donc plutôt d’un indicateur d’ampleur de campagne. A budget égal ou rapporté à une unité de coût identique, le nombre d’occasions de voir auprès d’un même profil d’audience peut éventuellement être un indicateur de la capacité à acheter de l’espace à un prix
compétitif.

L’audience brute est cependant un indicateur qui possède de nombreuses limites.

Des données parfois peu qualitatives
Si l’audience d’un site ou d’une campagne peut être connu plus ou moins précisément grâce aux statistiques des serveurs publicitaires, il n’en est pas toujours de même de ses caractéristiques. Des données telles que la catégorie socio-professionnelle, l’âge ou le sexe des visiteurs ne sont généralement pas toujours connues. Seuls les sites qui conditionnent leur accès au fait de remplir un formulaire d’identification ou dont l’audience a été auditée par le biais d’une enquête en ligne disposent de données qualitatives sur leur audience.
Les panels Internet permettent également comparer les profils socio-démographiques des internautes exposés à une campagne, mais au vu du grand nombre de sites et de la fragmentation de l’audience qui en résulte, les panels ne donnent des renseignements fiables et utiles que pour les sites à forte audience.
Lorsque on ne dispose pas de données précises sur le profil d’audience des sites supports, il existe une certaine incertitude dans la capacité à déterminer l’audience utile d’une campagne, c’est à dire sa capacité à toucher des individus appartenant à la cible.

Un impact incertain
Un affichage ne signifie pas forcément que la publicité a été vue ou remarquée car cet affichage n’est en fait qu’une "occasion" de voir (ODV). Lorsque le format utilisé est le bandeau traditionnel, celui-ci n’est qu’une petite surface de la page et il peut être zappé. Dans le cadre d’un bandeau, il est courant d’estimer à partir de diverses études réalisées à l’aide d’outils d’eye traching que seul un bandeau sur deux, voire moins est réellement vu. Ce phénomène d’occultation plus ou moins conscient de la part des internautes est désigné sous le terme de "banner blindness".

L’effet d’usure (burnout)
Grâce aux cookies et avec les limites qui leurs sont inhérentes, il est possible d’identifier un internaute ayant déjà vu une création publicitare. Par cette méthode, la régie américaine DoubleClick a pu rapidement dès les premiers temps de la publicité Internet mesurer les effets de la répétition du message publicitaire sur une même personne. Les résultats ont montré qu’à partir de la quatrième exposition le taux de clics descendait notablement. L’audience doit donc être relativisée par le phénomène de répétition, notamment sur les sites ou les mêmes internautes reviennent fréquemment ou lorsque la campagne se fait sur un ensemble de sites où il y a risque de duplication d’audience. Cependant, il ne faut pas non plus oublier que la répétition peut être parfois un moyen de renforcer l’impact et la mémorisation du message. L’étude d’efficacité publicitaire menée par l’EIAA (European Interactive Advertising Association) en 2004 soulignait que les effets publicitaires pouvaient augmenter jusqu’à 10 expositions pour un même individu.

La notion de visiteur unique
Pour limiter les effets perturbateurs des répétitions et de la duplication, le taux de couverture de la cible peut être un élément intéressant bien qu’il soit difficile à déterminer précisément sur Internet. Il s’agit de comptabiliser sur une période référence (généralement la durée de campagne) le nombre de visiteurs uniques exposés au message sur la globalité des supports utilisés par la campagne. Un individu exposé 5 fois au message n’est comptabilisé qu’une fois comme visiteur unique. Cette notion de référence dans les campagnes Internet permet théoriquement de mesurer une audience nette par opposition à une audience brute (ODV totale) et de calculer un taux de couverture sur la cible si on possède des données de profil de l’audience.
La détermination des visiteurs uniques exposés se trouve cependant limitée par la fiabilité probablement de plus en plus relative des cookies tiers (cookies de régies). Les panels peuvent également donner des informations sur les visiteurs uniques et ceci sans passer par les cookies mais ils ont également leurs faiblesses.