Les tarifs évoqués dans ce dossier et dans les conditions commerciales des régies, sont des tarifs bruts, c’est à dire avant l’application des différentes remises et avant négociation. L’écart entre les tarifs bruts annoncés et publiés et le tarif net effectivement facturé à l’annonceur peut être très spectaculaire et s’explique d’ailleurs souvent plus par la marge de négociation que par l’application des remises prévues dans les CGV (conditions générales de ventes), même si celles ci peuvent être importantes.

Les remises contractuelles les plus courantes appliquées aux annonceurs sont les suivantes :

Remise de mandat
Lorsque l’annonceur passe par un mandataire (agence ou agence média) il bénéficie dans l’immense majorité des cas d’une remise de 15%, mais celle ci peut être parfois de 15%. Cette remise est très importante dans l’industrie publicitaire car elle rend "indolore" pour l’annonceur le fait de passer par une agence si celle ci est rémunérée 15% du budget.
Si un même mandataire représente plusieurs acheteur auprès de la régie il peut faire bénéficier l’acheteur d’une remise de cumul de mandat dépendant du nombre d’acheteurs représentés. Cette remise est généralement comprise entre 1 et 3%.

Remises de volumes
Selon les volumes achetés par un annonceur, la remise de volume peut s’échelonner de 2% à 45 %. La remise de volumes s’applique pour une campagne ou vague.

Un exemple de remise volume chez Orange Network et MSN :

La remise nouvel annonceur
Un nouvel annonceur bénéficie généralement d’une remise avoisinant les 5%.

La remise fidélité
Un annonceur ayant déjà annoncé l’année précédente peut bénéficier d’une remise de 2 à 3%.

Les remises SIG et grandes causes
Les campagnes gérées par le Service d’Information Gouvernemental (SIG) et les grandes causes ( à l’appréciation de la régie) bénéficient d’une remise de 40%.

Les tarifs nets pratiqués par les régies après négociation n’étant pas publics, il est difficile de les appréhender de manière globale. Cependant, pour avoir une idée des différences entre le brut et le net, il est possible de comparer les chiffres des 2 études françaises de référence sur le marché de la publicité. L’étude SRI (syndicat des régies internet) / Capgemini estime le marché publicitaire Internet (dont le display) en net alors que l’étude IAB / SRI / TNS le mesure en brut.

Pour le premier semestre 2009 l’étude SRI / Capgemini estime le marché display à 240 millions d’Euros alors qu’il est pour la même période de 1960 millions d’Euros pour l’étude IAB !!!

On a donc un écart de 1 à 8 essentiellement du à la négociation, car les différences de méthodologies entre les 2 études et les remises des CGV n’expliquent qu’une faible partie de l’écart.