La notion de plage ou fenêtre de reciblage est surtout adaptée à l’objectif de reconquête de prospects "perdus". La fenêtre de reciblage correspond à la période durant laquelle on souhaite pouvoir retoucher le visiteur perdu. Cette fenêtre est évidemment liée à la nature du produit ou service recherché et au processus d’achat qui lui est lié. Pour des achats cadeau de type fleurs en ligne ou cadeaux de Noël dans les derniers jours, on peut penser que les contacts publicitaires doivent se faire très vite puisque l’achat risque d’être réalisé dans un délai très court.

A l’opposé, pour des cycles d’achats plus longs et notamment dans le domaine du B to B de services, la fenêtre peut être plus large et la pression de reciblage moins agressive.

La définition d’une plage de reciblage se heurte principalement à deux problématiques qui sont la difficulté de situer précisément l’internaute dans son cycle d’achat et la non prise en compte de l’achat effectué chez un concurrent.

Situer un internaute dans son cycle d’achat peut être un élément clé de réussite, notamment là où le cycle d’achat est habituellement long et complexe et où l’internaute est impliqué. Identifier un internaute en début de cycle peut permettre "théoriquement" de travailler d’abord l’image et la confiance avant de chercher plus directement à provoquer l’acte d’achat ou un autre acte d’engagement fort (RDV, devis, etc.). Cependant, si on a mal situé l’internaute dans son cycle d’achat, on risque de ne pas être assez "agressif" et de le laisser partir à la concurrence.
En l’absence d’indicateurs spécifiques sur le site (par le biais d’un formulaire par exemple), il peut être très difficile de situer l’internaute, une solution pourrait être éventuellement d’utiliser en complément un réseau de qualification comportemental utilisant la modélisation. Mais dans ce cas, le dispositif devient alors complexe et potentiellement onéreux.

Un autre paramètre inconnu très gênant est l’impossibilité de savoir si l’internaute a déjà réalisé son achat chez un concurrent. Recibler à tort et à travers un internaute ayant déjà réalisé son achat ne coûte rien à l’annonceur dans le cadre d’une facturation au clic, mais cela peut être très mal perçu par l’internaute et constituer une atteinte à l’image de l’annonceur.

Article suivant : Couverture et qualité du réseau de reciblage

Retour au dossier : Les techniques de reciblage