Conseils de pro

Le marketing en ligne est la clé du succès en France pour les services de traduction internationaux.

Pour toute entreprise naissante, échouer à planifier signifie très souvent planifier un échec. Or deux des plus grosses erreurs commises par bon nombre d'entreprises à leurs débuts sont essayer de vendre leurs produits en s'adressant aux mauvais clients et dépenser beaucoup pour ce faire.

Le fondateur et Directeur général de Lingo24, Christian Arno, a créé son agence de traduction en 2001. Huit ans plus tard, Lingo24 est désormais présente sur quatre continents avec plus de 100 employés dans le monde entier et dispose d'un réseau de 4000 traducteurs free-lance. Fort d'une telle expérience,  Arno livre quelques conseils aux sociétés cherchant à se positionner et à se développer.

« Il est très important de ne pas dilapider l'argent de l'entreprise dans des actions dont on ne sait pas les effets qu'elles auront. Dans nos premières années, j'ai été contacté par des sociétés qui essayaient de me vendre des publireportages apparemment très intéressants, mais qui en fait ne l'étaient pas. Après avoir cédé à deux ou trois d’entre elles parmi les plus onéreuses, il s’est confirmé que cela n’offrait aucun retour sur investissement. »

En effet, les publicités basées sur l’Optimisation pour les Moteurs de Recherche (SEO) et le Paiement-par-clic (PPC) étaient encore des concepts relativement nouveaux en ce tout début de siècle mais Christian Arno a réalisé rapidement le véritable potentiel de ces outils marketing.            

« Internet a été la plaque tournante du succès de Lingo24 et encore aujourd'hui le marketing en ligne direct reste notre outil le plus puissant » explique Christian Arno.  Le marketing en ligne semble certainement la voie à suivre la plus rentable pour les entreprises dans le contexte économique actuel.

Pour Lingo24, il est devenu partie intégrante de ses projets d’expansion internationale, notamment via des sites Internet désormais disponibles dans de nombreuses langues européennes, qui lui permettent de mieux pénétrer ces nouveaux marchés. « La majeure partie de l’Internet est en anglais et pourtant la plupart de ses utilisateurs n’ont pas l’anglais pour langue maternelle. C’est là une véritable brèche » explique Christian Arno.

Ainsi le développement de Lingo24 en France, en particulier, témoigne parfaitement de l’efficacité du marketing en ligne.  Leur site Internet a été traduit en français en 2003. En juin 2008, ils établissaient un microsite français hébergé localement avec le nom de domaine « service de traduction », qui incorporait des termes de recherche pertinents dans le texte principal, tels que « société de traduction » ainsi que bien d’autres phrases ou mots-clés souvent recherchés.

Les stratégies mises en place pour la promotion des sites de langue française sont :

Localisation et flexibilité : les sites français de Lingo24 sont localisés en France car les moteurs de recherche locaux favorisent les sites régionaux. Le design des sites web de Lingo24 permet d’ailleurs une adaptation rapide dans d'autres langues (par ex. : menu vertical qui ne nécessite pas d’adaptation particulière autre que la traduction proprement dite).

Le coût de la mise en place d'un site localisé est ainsi largement réduit et cela permet des modifications rapides de son contenu et uniquement de celui-ci. L'optimisation du contenu se faisant de manière quasi-permanente, un design souple assure des économies importantes à long terme.

Recherche des mots clés : chaque site est optimisé pour un certain nombre de termes de recherche ; ceux-ci sont des adaptations des termes anglais qui assurent les taux de conversion les plus importants pour le site principal de l'entreprise. L'adaptation des termes en français est réalisée par des traducteurs dont la langue maternelle est le français et les performances des mots clés sont mesurées chaque mois.

Car il faut savoir que la traduction mot par mot des termes de recherche anglais ne garantit pas toujours la meilleure performance.  En effet, les clients français utilisent plutôt des phrases courtes (2-3 mots maximum), là où les anglo-saxons favorisent les phrases plus longues (jusqu'à 5 mots). D’autres part, certaines expressions anglaises sont presque toujours évitées par les internautes français. Ainsi, l'une des expressions anglaises les plus utilisées est « document translation », alors que les français favorisent des expressions plus ciblées telles que : « traduction de brevets », « traduction juridique » et ainsi de suite.

Campagnes PPC : c’est la garantie pour un budget restreint de résultats bons sur deux niveaux : la sélection de nouveaux clients, mais aussi une étude des particularités des internautes français. Les conclusions des campagnes PPC s'ajoutent à l'étude des taux de  conversion et permettent un ciblage précis des clients français.

Cristian Arno explique : « Une fois que j'ai eu découvert le SEO et Google AdWords, je ne suis jamais plus revenu en arrière. Le PPC m’a permis de tester des techniques de marketing en ligne pour un investissement minimum : je pouvais déterminer un budget mensuel d’un montant minimal, ce qui me permettait de mesurer leur efficacité sans pour autant y consacrer l’intégralité de mon budget marketing. Et il s’est avéré que cela nous a rapporté de nombreux clients. »

Bureaux virtuels : Lingo24 a établi des bureaux virtuels dans les pays ciblés par ses campagnes web. Cela permet de renforcer la confiance des clients potentiels (qui préfèrent souvent les entreprises de proximité), ainsi que de s’assurer une présence dans les annuaires régionaux.

Une présence dans les annuaires régionaux est une opportunité parfois négligée par les spécialistes en SEO, mais l'expérience de Lingo24 indique une croissance du nombre de ses clients due à une localisation parfaite des sites régionaux.

Linkbuilding : le référencement des sites régionaux est également conçu de manière régionale. Lingo24 favorise le développement de relations durables avec des sites web du même domaine internet (.fr pour http://www.service-de-traduction.fr, par exemple).

Le référencement est une activité permanente et avec des objectifs précis : vingt liens ou plus par mois dans les premiers mois de vie d'un site web et jusqu'à huit liens dans les mois suivants.

Les liens web provenant de sites Internet high-autority assurent un bon placement dans les SERP (« pages de résultats d’un moteur de recherche ») et cela est surtout vrai quand le référencement semble naturel (donc dynamique et favorisant les liens de sites avec une thématique semblable).

Une telle campagne de linkbuilding se traduit généralement par une progression de près de 60% de la position du site dans les SERP dans les trois premiers mois et une progression moins rapide mais constante dans les mois suivants (5-10% par mois).

Recrutement de personnel : Lingo24 recrute des professionnels en SEO qui parlent couramment les langues des pays cibles de ses campagnes web. Quand une campagne web a fait ses preuves  en termes de revenu (comme fut le cas de celle concernant la France), Lingo24 recrute généralement un spécialiste en ventes pour assurer une relation plus proche avec les clients de la région concernée.

Résultats : Les ventes en France ont augmenté de deux-tiers dans les douze mois qui ont mené à décembre 2008, et le chiffre d’affaire de Lingo24 a encore augmenté d’un tiers supplémentaire en France depuis cette date, alors que nous sommes à encore quatre mois de la fin de l’année. 

« Parce que le marché francophone n’est en rien aussi saturé que l’anglophone, j’ai remarqué que nous nous étions hissés beaucoup plus rapidement au sommet des classements des moteurs de recherche français.  Nous sommes actuellement classés seconds pour « service de traduction » et nous sommes dans les 10 premiers pour « société de traduction » et « agence de traduction » sur Google.fr. C’est un excellent résultat pour nous. »

Les efforts de Lingo24 pour se développer à l’international lui ont permis de voir son chiffre d’affaires, de 3,4 millions d'euros en 2008, passer à 4,5 millions d'euros en 2009. Se basant sur une augmentation de 6000 % du chiffre d’affaires depuis la création de son entreprise, Christian Arno a un dernier conseil pour tous les entrepreneurs en quête d’expansion de leur société :

« Commencez doucement. Comprenez bien votre marché et parlez à tous ceux qui ont su s’y imposer avant de dépenser inutilement.  De nombreuses entreprises luttent pour trouver des liquidités pour le moment, mais avec une bonne approche du marketing en ligne, il est encore possible de se développer largement et en peu de temps. »