Dans les pratiques traditionnelles de marketing direct, le choix de la fréquence du contact résulte le plus souvent d’une démarche de rationalisation économique par laquelle on sait qu’il n’est pas rentable de solliciter plus de X fois tel ou tel prospect ou client ou par le fait que le budget attribué à un canal marketing limite le nombre de contacts .

Pour le canal email, cette contrainte de fréquence du contact n’est souvent plus une contrainte de coût, mais une contrainte de gestion du portefeuille d’abonnés dans le cadre d’une politique de permission marketing.

Ainsi, un annonceur peut faire le choix de ne diffuser sa newsletter qu’une fois par mois, car il estime que ses offres ou ses contenus d’informations ne sont pas assez renouvelés pour une diffusion hebdomadaire et qu’il risquerait de lasser les destinataires qui se désabonneraient ou ne liraient plus ses messages.

Le risque essentiel de l’utilisation intensif de l’email marketing est donc un risque d’usure et de brûlage (désabonnement, filtrage) des bases abonnés. Ce risque est d’autant plus dangereux qu’une fois qu’un internaute se désabonne et retire son autorisation (opt-in), il est très difficile de le reconquérir.

On peut ainsi considérer que des campagnes rentables à court terme ne le sont pas forcément sur le long terme par le phénomène d’usure des bases. La gestion de la pression commerciale par email est une problématique centrale des politiques d’email marketing.

Le choix de la fréquence ne dépend donc plus essentiellement d’un budget de diffusion, mais d’une capacité à délivrer une information commerciale ou éditoriale de valeur pour le destinataire selon un certain rythme.

Ainsi certains (très rares) acteurs peuvent se permettre de diffuser plusieurs emails par semaine alors que pour d’autres le rythme idéal sera trimestriel.

Suite du dossier : des contraintes de ciblage moins fortes.