A l’origine, le principe des fichiers opt-in dédiés à la location présente un intérêt certain, à la fois pour les annonceurs, mais aussi pour l’internaute abonné. Hélas, le concept est désormais souvent dénaturé et perd une grande partie de son intérêt.

Un modèle à l’origine plutôt séduisant

Dans son modèle original, le principe des listes opt-in dédiées à la location de fichiers e-mails comporte des atouts certains, même pour l’internaute qui s’abonne au service.

En effet, les grand programmes américains ayant lancé le principe, comme par exemple Yesmail, proposent à l’internaute de définir ses centres d’intérêt sur plus de 700 catégories. Lorsque la finesse du choix est telle, l’internaute peut sélectionner ses passions ou centres d’intérêt professionnels et attribuer une valeur de « service » ou offres qui lui sont transmises, même si elles n’ont généralement pas le caractère privilégié qui est souvent promis à l’abonnement.
Même un individu généralement plutôt rétif aux offres commerciales peut souhaiter recevoir par e-mail des offres relatives à la pêche à la ligne ou à la philatélie, si il s’agit de sa passion.
Bien sur, cette finesse de segmentation et cette capacité à coller étroitement aux centres d’intérêt des destinataires est tout à l’avantage des annonceurs, car c’est la garantie théorique d’une attention forte portée à l’offre et de taux de transformation potentiellement forts si l’offre est intéressante.

Hélas, ce modèle idyllique est rarement entré en application et a donné lieu à des applications beaucoup moins intéressantes pour les deux parties en présence (internautes et annonceurs).

La dénaturation du modèle

Les grands fichiers opt-in spécifiquement proposés à la location sur le marché français s’écartent le plus souvent du modèle idéal évoqué plus haut à cause d’une réduction des centres d’intérêts proposés et du caractère parfois très discutable de la démarche volontaire d’abonnement.

Un nombre de centres d’intérêt très réduit
Les grands programmes français s’adressent par nature à une population Internaute 10 à 20 fois moins importante que celle de la population internaute américaine. Là ou les plus grands programmes américains comptent plus de 15 millions d’abonnés, les plus grands programmes français se situent autour des 500 000 membres.
Dans ce contexte, il est beaucoup plus difficile de proposer des centres d’intérêts très pointus, car le programme se retrouve alors avec des segments de quelques centaines de profils qui ne permettent pas d’amortir des coûts de commercialisation.

Du coup, les programmes francophones s’en tiennent généralement à une douzaine de thématiques du genre « finances », « sports » ou « produits culturels » et le « service » perd la plus grande partie de son intérêt pour les membres et les annonceurs.

Une démarche volontaire souvent douteuse

Outre la finesse des centres d’intérêts déclarés, ce qui doit normalement garantir des listes réactives aux annonceurs est le caractère volontaire, désintéressé (absence d’incentive) et éclairé de l’abonnement au service. Un internaute ayant expressement souhaité recevoir des offres sur une thématique doit être normalement relativement réactif à des offres répondant à cette demande.
Il s’avère que dans le domaine, les créateurs de fichiers ou les partenaires qui collectent des profils pour leur compte ont parfois des pratiques qui font disparaître cette notion de démarche volontaire et éclairée.

Une des plus grandes régie française a par exemple recruté une bonne partie des membres de son programme « opt-in » en diffusant sur les espaces invendus de son réseau des bandeaux proposant de participer à un tirage au sort pour gagner un voyage, des consoles de jeux ou de l’argent. Dans ce cas l’internaute complète un formulaire et ce n’est qu’éventuellement après avoir rempli tout le formulaire et en lisant un petit texte situé sous le bouton de validation qu’il se rend compte qu’il va désormais recevoir des offres par e-mail sur ses centres d’intérêt.

Dans un autre cas, un site de pronostics sportifs français recrute des profils pour un des programmes les plus en vue en annonçant une étude et en donnant des points échangeables contre des cadeaux. Bien sur, même quand les individus ont conscience de se porter candidat pour la réception d’e-mails promotionnels, ils le font essentiellement pour gagner facilement des points qu’ils ont par ailleurs tant de mal à gagner par leurs pronostics et non par intérêt pour les offres.
Enfin, nombre d’acteurs utilisent des incentives plus ou moins forts pour recruter les membres de leurs bases à moindre coûts. Ici aussi bien sur il n’y plus forcément une réelle volonté de recevoir des offres sur une thématiques précises.

Ces dérives, sans parler de l’abandon du double opt-in, aboutissent bien sur à atténuer considérablement l’intérêt des listes opt-in à la fois pour les annonceurs, mais également pour les membres.
En fait, et saufs quelques exceptions, ces listes sont désormais plus souvent considérées par les annonceurs comme des listes qualifiées sur divers critères socio-démographiques que comme des listes d’individus ayant réellement la volonté de recevoir des offres sur un centre d’intérêt défini. La richesse potentielle de la démarche d’opt-in est alors en grande partie remise en cause.

Bertrand Bathelot
b.bathelot@abc-netmarketing.com