Avant l’entrée en vigueur de la Loi Sapin, les agences médias géraient essentiellement le média-planning et l’achat d’espace publicitaire pour le compte des annonceurs. On les appelait d’ailleurs à l’époques des centrales d’achat. Les nouvelles obligations et la transparence induise par l’application de la Loi Sapin ont fait chuter leurs revenus dus strictement à l’activité d’achat d’espace. Depuis, elles ont donc élargi leurs activités et cette évolution n’a été que renforcée avec le développement d’Internet. La frontière entre ce qui est dévolu aux agences média et ce qui ressort de l’activité d’agences de communication ou d’agences marketing devient de plus en plus floues.

A l’heure actuelle, les services rendus dans le domaine de la communication Internet par les agences médias sont les suivants :

Le conseil stratégique
Les agences média ont développé des pôles d’expertise média qui pour chaque média ont une activité de veille et d’études qui leur permet de conseiller les annonceurs dans leurs stratégies d’utilisation des médias.

Le conseil plurimédia
L’agence média aide l’annonceur à répartir de manière optimum son budget entre les différents média.

Le conseil webplanning
Les agences média conseillent leurs clients sur les différents leviers du webmarketing pouvant être utilisés (display, référencement naturel, search marketing, ...). Pour la partie display, les agences médias conseillent l’annonceur sur le choix des supports les plus pertinents. Ce conseil se fait grâce à l’expertise développée par les services de veille et d’étude, aux données de panels et à l’utilisation d’outils internes et de bases de données permettant d’optimiser l’allocation des ressources.

L’achat d’espace publicitaire
Il s’agit du domaine d’activité et de compétences historique des agences média.
Par l’effet de volume lié à la mutualisation des achats et l’expérience de leurs acheteurs spécialisés, les centrales sont théoriquement les mieux placées pour négocier l’achat d’espace publicitaire.

Le déploiement opérationnel
Le développement d’Internet a donné aux agences médias l’occasion d’aller plus loin dans les services rendus aux annonceurs et d’empiéter davantage sur le domaine des agences de communication et des agences marketing. Ainsi certaines agences médias gèrent pour le compte de leurs annonceurs des campagnes de search marketing ou des programmes d’affiliation. Elles passent ainsi d’une fonction de conseil à une activité de marketing opérationnel quotidienne.

Le suivi de campagne
Certaines agences média ou centrales proposent de faire des bilans intermédiaires de campagnes où l’effet de la publicité sur le comportement des consommateurs est mesuré (clics, achats...), ce qui permet à l’annonceur de ’recadrer’ sa campagne si besoin est, ou au contraire de persévérer dans la voie choisie.
L’agence peut même aller plus loin et développer ou utiliser des outils de tracking multi-campagnes qui permettent de comparer simultanément l’efficacité des différents leviers de webmarketing utilisés par l’annonceur. Dans ce cadre un partie du tracking va se faire sur les sites de l’annonceur avec le développement de solutions de webanalytics.

Pour pouvoir assurer l’évolution de leurs services dans le domaine Internet, les agences ont développé des départements interactif spécialisés qui selon les cas sont des entités autonomes ou des départements intégrés. Le développement de ces départements s’est accompagné le plus souvent du rachat de spécialistes de l’Internet comme des agences médias interactives ou des spécialistes du référencement.

Comme souvent dans les différents domaines marketing, Internet rend plus floues les frontières des différents prestataires et les agences de communication interactives se battent souvent sur le même terrain (conseil, achat, bilan). La création reste cependant le plus souvent le domaine de l’agence de communication même si certaine agences média ont également développé des services dans le domaine pour la partie Internet .