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Quel est l’impact du titre d’un message sur son taux d’ouverture ?


Article paru le : 15 janvier 2003

C’est ce que nous avons voulu tester grâce à la revue de presse envoyée tous les lundis matins à plus de 6000 abonnés. Pour cela nous avons divisé notre base d’abonnées en quatre groupes distincts, puis nous avons envoyé la même liste (même contenu, même nom d’expéditeur (ABC Netmarketing), même heure (11 heures)) afin de ne tester que la variable "titre". Voici les quatre titres ayant été retenus :

Titre 1 : La revue de presse d’ABC Netmarketing du 14/02
Titre 2 : ABC Newsletter
Titre 3 : Flash infos du 14/02
Titre 4 : Quoi de neuf dans le marketing interactif ?

A noter que le titre 1 est celui utilisé invariablement depuis des années, seule la date étant évidemment mise à jour à chaque envoi.

Si on regarde tout d’abord les taux d’ouverture, on constate que le titre 2 (ABC Newsletter) est celui qui prend le meilleur départ avec 10,2% d’ouvertures uniques une demi-heure après l’envoi, devant les trois autres titres. Par contre, à partir de 12h30 le premier jour, le "traditionnel" titre 1 possède le meilleur taux d’ouverture, et restera en tête devant les trois autres, même 12 jours plus tard. Au final on voit que les taux d’ouverture des titres 2, 3 et 4 sont moins forts (respectivement 18%, 26% et 34% de moins) que celui du titre 1.

On peut donc en conclure que le titre influence fortement le taux d’ouverture d’une newsletter, car ici en l’occurrence l’expéditeur est connu et les abonnés ont tous souhaité recevoir la revue de presse dans leur boîte email. Autre enseignement, on constate qu’une heure et demi après l’envoi, 38% des messages ont déjà été ouverts (par rapport au J+12), et que 3 heures après l’envoi ce sont déjà 55% des messages qui ont été ouverts ! La montée en charge est donc brutale, ce qui à la limite n’est pas très important pour une newsletter du type revue de presse, mais qui le serait plus pour une newsletter marchande ou une liste avec demande de call back par exemple...

Et afin de mesurer l’impact du titre d’un message sur les taux de clic au sein de ce message, nous avons effectué le même type d’opération avec la liste des nouveaux articles : nous avons divisé la base en deux groupes et avons envoyé la même liste avec deux titres différents :

Titre 1 : Nouveaux articles : supports d’aide en temps réel
Titre 2 : RSS, une alternative à l’e-mail ?

Le but de ce nouveau test était de mesurer le taux de clic sur l’article justement dédié à la problématique RSS. Au niveau des taux d’ouverture, la différence entre les deux titres n’est pas trop marquée, comparée à la revue de presse : 32,03% d’ouverture pour le titre 1 contre 28,51 pour le titre 2. Par contre, les taux de clics enregistrés sur l’article dédié au RSS varient quasiment du simple au double : 38,54% de clics distincts sur cet article pour le titre "Nouveaux articles : supports d’aide en temps réel", et 68,25% de clics distincts sur ce même article pour le titre "RSS, une alternative à l’e-mail ?" !!! Comme quoi le titre peut non seulement s’avérer important pour l’ouverture d’un message, mais aussi (et peut être surtout) influencer le taux de clic sur un ou plusieurs liens au sein de ce message.