Le marché du search marketing ou référencement entendu au sens le plus large comprend le marché des liens sponsorisés, de loin le plus important, et celui du référencement naturel. Cet article évoque uniquement le marché des liens sponsorisés.

Le marché des liens sponsorisés comprend la facturation des clics aux annonceurs par les différentes plateformes, les rémunérations des agences assurant la gestion et l’optimisation des campagnes et les solutions logicielles spécialisées dans la gestion multi-plateformes des campagnes. La facturation des clics représente à elle seule probablement entre 90 et 95 % de ce marché.

Le marché des liens sponsorisés devrait représenter aux USA de 8 à 10 milliards de $ en 2007 selon les sources. Il était estimé à 8 milliards de $ pour 2006 par le SEMPO et 6 milliards par Forrester Research alors que pour l’IAB US, le search marketing (liens+ optimisation) a représenté des investissements de 6,8 milliards de $ également pour 2006.

En ce qui concerne le marché français, il n’existe pas de chiffres récents officiels ou précis sur le sujet. Les principales plateformes et notamment Google, ne communiquent pas sur le sujet au niveau national. Comme l’essentiel du marché est capté par des acteurs américains, le chiffre d’affaires réalisé en France est noyé dans les résultats de l’activité internationale de ces acteurs. Un acteur comme l’IAB France semble vouloir publier des chiffres sur le sujet, mais la collaboration des acteurs concernés n’est pas encore gagnée.

Ce volume pourrait également être estimé en partant des dépenses des annonceurs, mais il n’existe pas à ce jour d’enquête de véritable ampleur sur le sujet pouvant donner une estimation de ces dépenses. Le SEMPO, organisation internationale du référencement, a bien menée une étude en 2007, mais celle ci s’est attachée plutôt à étudier le comportement et les usages des annonceurs et sa représentativité ne permet pas d’en tirer une évaluation du marché.

Malgré plusieurs tentatives, il n’existe pas non plus à ce jour d’organisation représentative des professionnels français du référencement / liens sponsorisés qui pourrait jouer le rôle de l’IAB au niveau du référencement dans le domaine de la publication de chiffres ou d’études.

Enfin, la dernière source d’évaluation du marché pourrait éventuellement être une pige. Les piges publicitaires Internet sont capables de recenser les campagnes de liens sponsorisés en cours et les annonces sur certains univers de requêtes, mais faute d’avoir des éléments sur les clics et les montants d’enchères, elles ne peuvent proposer une estimation des campagnes observées et du marché.

En l’absence de données plus ou moins officielles, il est seulement possible de faire une estimation approximative du marché et de donner des ordres de grandeur. Cette estimation peut se faire à partir des chiffres du marché américains ou à partir de l’observation des pratiques des annonceurs.

Jérôme de Labriffe, porte-parole de l’IAB France , a estimé "au doigt mouillé" dans une interview à l’automne 2007 que le "search business" représentait en France 40% en plus de l’activité traditionnelle publicitaire display, ce qui donnerai un montant d’investissements compris entre 1,1 et 1,3 milliards d’€ pour le search marketing en 2007 dont probablement près de 90 % consacrés aux liens sponsorisés.

Au regard des chiffres de l’IAB US, on peut éventuellement estimer cette estimation timide puisque selon cette organisation, le search marketing représentait 41¨% des dépenses du marketing Interactif contre 31% à la publicité display.
Des chiffres plus précis et plus fiables ne pourront probablement être obtenus qu’à condition que les plateformes, et surtout Google, collaborent à la création d’un indicateur du marché ou qu’une enquête de grande ampleur soit réalisée auprès des annonceurs.