Introduction (par Philippe JOURDAN, PDG de Panel on the Web)

Il est bien souvent tentant de raisonner l’exposition publicitaire à un nouveau média, sa mesure et son optimisation en se référant à des concepts connus ou bien encore à des mesures pratiquées pour d’autres média. Il convient toutefois d’être prudent et d’admettre qu’en l’absence d’une validation scientifique bien difficile à mettre en place pour un support aussi jeune que l’Internet, le raisonnement par analogie ou par duplication de l’existant n’est pas dénué de pièges.

Depuis quelques mois, la notion de GRP largement utilisée pour l’optimisation des plans média utilisant les supports de l’affichage, de la télévision ou de la presse, est introduite dans l’univers de l’Internet. Ainsi des sociétés de conseils et de mesures d’audience proposent-elles de répliquer pour le média Internet une approche somme toute classique s’appuyant les mesures de couverture, de répétition et de contacts pour définir le ou les plans média optimaux dans le cadre de campagnes publicitaires en ligne.

L’approche est le plus souvent établie à partir d’une mesure d’audience des sites et est effectuée à priori d’où une utilisation ciblée sur le média planning. Rappelons que le GRP ou Gross Rating Point (point de couverture brut) est par définition un indice de performance d’un plan médias qui mesure le nombre total de contacts d’une population exposée au moins une fois au message. Exprimée sous la forme de ratio, le GRP sur cible exprime le nombre de contacts sur cible que divise la population totale de la cible. Un ratio de 200 signifie donc que le plan médias a touché en moyenne deux fois la totalité de la cible.

Rappelons que cet indicateur demeure grossier dans la mesure où il ne tient pas compte de l’accumulation d’audience d’une parution ou d’une insertion à l’autre, ni des duplications d’audience entre supports.

Cette dernière remarque est importante s’agissant de la généralisation de la mesure de l’indice GRP au plan média sur Internet dans la mesure où une campagne se décline sur un nombre important de sites pour lesquels la duplication d’audience est loin d’être négligeable. Mais d’autres réserves me paraissent devoir être signalées.

Philippe JOURDAN

philippe@panelontheweb.com