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L’impact du titre d’un message sur le taux d’ouverture d’une newsletter


Article paru le : 4 février 2003

Lorsque l’on décide de rédiger un mail afin de le diffuser à plus ou moins grande échelle, les efforts rédactionnels portent la plupart du temps, pour ne pas dire toujours, sur le contenu même de l’e-mail.

Cependant, une fois le contenu dûment rédigé, il ne faut pas négliger l’impact que peut avoir le libellé de l’expéditeur mais aussi et surtout le titre qui seront les deux seuls éléments visibles et "incitateurs" (ou non !) à l’ouverture du message, si l’on excepte toutefois les fenêtres de pré-visualisation d’Outlook qui biaisent cet effet d’incitation.

Afin de mesurer l’impact que peut avoir l’intitulé d’un titre sur le taux d’ouverture d’un mail, nous nous sommes servis des listes de diffusion d’ABC Netmarketing pour nous livrer à deux petits tests : le premier a porté sur la liste des nouveaux articles et le second sur la revue de presse.

La liste des nouveaux articles d’ABC Netmarketing

La liste des nouveaux articles, dont l’intitulé est le même depuis que la newsletter existe, à savoir "Les nouveaux articles d’ABC Netmarketing du XX/XX", constituait un bon sujet de test pour déterminer l’importance du titre d’un message.

Lors de l’envoi du 30 Janvier dernier nous avons opéré un "split run" en séparant de manière aléatoire en deux parties égales la base d’abonnés aux nouveaux articles et avons envoyé le même message aux deux groupes ainsi obtenus avec deux titres différents :

- Titre 1 : Les nouveaux articles d’ABC Netmarketing du 30/01
- Titre 2  : 6 nouveaux articles : e-mail marketing, moteurs...

Pour faciliter la compréhension des chiffres, nous avons utilisé des bases 100 où ce chiffre correspond au taux d’ouverture et de clic de la liste au titre 1, soit le titre "traditionnel".

Les résultats de ce test sont éloquents : en effet le taux d’ouverture de la liste à été de 29% plus fort avec le titre "6 nouveaux articles : e-mail marketing, moteurs..." ; et le taux de clic distinct a quant à lui été de 61% plus fort que la liste dont le titre était "Les nouveaux articles d’ABC Netmarketing du 30/01"...

On constate donc que le titre a un véritable impact sur le taux d’ouverture, bien qu’il faille se méfier de "l’effet nouveauté". En effet les personnes recevant le message avec un nouvel intitulé ont très bien pu cliquer pour l’ouvrir car l’intitulé des thématiques présentes dans le titre avait retenu leur attention, ce qui ne peut pas être le cas du titre 1. Mais ils ont peut être également cliqué parce qu’ils se demandaient s’il s’agissait d’une nouvelle liste, et du coup on verra le taux d’ouverture s’éroder au cours des prochains envois.

Le plus étonnant vient de la différence entre les taux de clic distinct des deux listes qui rappelons-le ont exactement le même contenu, ce qui exclut "l’effet nouveauté" évoqué ci-dessus. Les fenêtres de pré-visualisation d’Outlook peuvent peut être expliquer une petite partie de cet écart important entre les deux, mais il reste une part d’inconnu. Il sera intéressant lors d’un prochain test d’inverser les deux groupes afin d’observer si les résultats obtenus seront les mêmes ou non.

La revue de presse d’ABC Netmarketing

Même principe que pour les nouveaux articles, sauf qu’ici la base a été coupée non pas en deux mais en quatre parties distinctes. En plus du traditionnel titre "La revue de presse d’ABC Netmarketing du XX/XX", nous avons donc testé trois autres titres :

- Titre 1  : La revue de presse d’ABC Netmarketing du 03/02
- Titre 2  : La sélection presse marketing interactif
- Titre 3  : Le meilleur de la presse e-marketing
- Titre 4  : Notre sélection presse hebdomadaire

Contrairement au test effectué sur les nouveaux articles, les taux d’ouverture et de clic distinct sont ici beaucoup plus proches les uns des autres. Ainsi on n’excède pas un écart de 8 points pour le taux d’ouverture (contre 29 tout à l’heure) et 21 pour le taux de clic (contre 61 tout à l’heure).

L’impact du choix du titre est donc ici moins fort que lors du premier test, même si il faut en convenir on observe tout de même des disparités. Ainsi on peut estimer que si on avait envoyé le message à l’intégralité de notre base avec le titre "La sélection presse marketing interactif", on aurait eu au final beaucoup plus de lecteurs et de "cliqueurs" que si l’on avait choisi "Notre sélection presse hebdomadaire"...