Quelques grandes variables influent sur le niveau de tarification publicitaire au CPM. Bien sur, ce sont les facteurs favorisant l’efficacité publicitaire qui tirent les tarifs vers la hausse.
L’image du support
A profil d’audience égal, l’image et la notoriété du support joue sur le tarif publicitaire alors que bien sur la tarification au CPM gomme l’effet de volume. Ce phénomène est connu depuis longtemps en presse en même télévision. Les annonceurs sont prêts à payer une "prime" à la notoriété ou à l’image car elles impactent l’image perçue de l’annonceur (une marque de référence sur un site de référence). D’autre part, de façon moins rationnelle, les directions générales aiment que l’entreprise soit présentes sur ces supports ;-).
Le profil d’audience
Comme sur les autres médias, la caractère plus ou moins recherché d’un profil d’audience influe naturellement sur les tarifs publicitaires pratiqués.
Une prime à la page d’accueil
Pour des raisons d’image et d’efficacité publicitaire (les études semblent montrer un taux de clic supérieur dans les premières pages de session), les espaces publicitaires sont vendus plus cher (ramené au CPM) en page d’accueil, notamment sur les grands portails ou sites éditoriaux.
Une vente au "pixel carré"
Logiquement le CPM est d’autant plus élevé que la taille de l’élément publicitaire est grand. Une étude récente de Dynamic Logic a d’ailleurs beaucoup fait parler d’elle à l’été 2009 car elle signalait que ce n’était pas toujours les plus grands espaces qui donnaient les meilleurs résultats en termes d’efficacité publicitaire. C’est bien sur ce phénomène et l’attente des annonceurs qui expliquent la course à la taille des éléments publicitaires sur certains sites supports.
Le caractère rich média
Les formats rich média sont vendu plus chers lorsque leur caractère rich média est précisé dans l’offre ( bannière extensible par exemple), mais également sur certains site support quand une majoration est appliquée à l’utilisation de la vidéo au sein d’un format classique.
La durée du message publicitaire ou de l’animation
En général, la durée du message publicitaire pour les formats publicitaires rich média est fixe et choisie dans le cadre d’un arbitrage entre l’impact publicitaire et le respect de l’expérience de navigation de l’internaute. Les formats billboard vidéo forment cependant parfois une exception dans la mesure ou certains support tarifient le message en fonction de sa durée avec bien sur une durée maximum comme pour les spots TV. |
