Le choix des canaux de vente doit se faire en fonction de leur capacité à gérer les volumes de transactions et de leur rentabilité.
L’ajustement sur les volumes de transactions
Le choix des canaux de vente doit bien sûr prendre en compte leur capacité à générer un nombre suffisant de transactions.
Répartition pas canal du marché de l’équipement de bureau en Europe.
| Canal |
Contribution en % du volume total de
transactions |
| Grossistes |
45 % |
| Magasins de détails |
18 % |
| Représentants |
15 % |
| Marketing direct |
3 % |
| Revendeurs à valeur ajoutée |
3 % |
| Autres / non connu |
16 % |
| Total |
100 % |
Par exemple, comme l’illustre la figure 22 ci-dessus, trois canaux génèrent 78 % du volume total des transactions sur le marché de l’équipement de bureau. Les autres canaux ne dépassent pas 4 % chacun. Généralement, il n’est pas justifié d’ajouter des canaux dont la contribution n’excède pas 2 ou 3 % du total des transactions.
Toutefois, il arrive qu’un nouveau canal soit susceptible de modifier à plus ou moins long terme le comportement d’achat des consommateurs. C’est le cas du canal Internet pour certaines catégories de produits.
Mix des canaux de vente et objectif de profitabilité.
Même dans le cas d’une stratégie intensive d’augmentation des ventes et du chiffre d’affaires, la profitabilité du mix multicanal doit évidemment être évaluée.
Première raison : l’ajout d’un ou plusieurs canaux peut aboutir à un volume de ventes inchangé. En effet, l’intensification de la couverture d’un marché provoque parfois des effets de « zapping » d’un canal à l’autre.
Toute la difficulté est d’évaluer quel volume de ventes additionnelles sera provoqué par l’ajout d’un nouveau canal. Et donc de distinguer les ventes additionnelles des ventes qui « auraient eu lieu de toutes façons ».
Dans le cas d’un volume des ventes inchangé malgré l’ajout de nouveaux canaux, c’est la profitabilité du dispositif multicanal qui s’en trouve affectée. Prenons l’exemple d’un fournisseur d’équipements de cuisine dont les coûts commerciaux ne doivent pas dépasser 2O % des revenus.
La figure 23 ci-dessous nous montre que cette entreprise n’a pas intérêt à utiliser tous les canaux mis à sa disposition.
Calcul de la rentabilité du mix des canaux de vente.
Le tableau ci-dessus ne signifie pas que les trois canaux profitables doivent forcément être retenus. Il est peut-être tout simplement impossible de vendre des équipements de cuisine par internet. De plus, comme cela a déjà été dit, ces trois canaux ne permettent peut-être pas d’atteindre un volume critique de transactions.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
