Les principaux FAI et gestionnaires de webmails gèrent des "listes blanches" d’expéditeurs reconnus de messages e-mail. Les messages provenant des acteurs "white listés" se voient réservé un traitement de faveur qui consiste le plus souvent en une garantie d’accès à la boite de réception principale du destinataire (sauf si celui-ci a établi lui même et à son niveau ses propres règles de filtrage pouvant concerner le message).
La présence en liste blanche constitue donc un véritable sésame pour les campagnes e-mail.
Trois voies sont généralement possibles pour figurer dans ces listes blanches ou bénéficier d’un statut équivalent :
se faire directement enregistrer au sein des listes des différents acteurs
passer par un prestataire diffuseur des campagnes étant lui même en liste blanche
utiliser un label de conformité des campagnes qui permet de bénéficier du statut lié à la liste blanche
La présence directe sur les listes blanches
Il s’agit d’être enregistré en tant qu’expéditeur légitime sur les différentes listes blanches utilisées par les fournisseurs de services d’accès et de webmail.
Lorsque le fournisseur de service a établi un liste précise et publique des conditions à remplir et de la procédure de candidature, la liste blanche est théoriquement accessible à tous. Lorsque le fait d’être en liste blanche résulte d’une prise de contact directe et d’une argumentation / négociation avec un FAI ou webmail, les gros acteurs bénéficiant d’une forte notoriété ont évidemment davantage de chances d’être entendus et davantage de moyens à consacrer à la démarche.
Dans les faits, il est souvent difficile pour un acteur modeste et isolé de se faire enregistrer sur les différentes listes blanches.
Le passage par un prestataire
Le fait de passer par un prestataire spécialisé dans la diffusion et la gestion des campagnes e-mail peut permettre de se retrouver directement ou indirectement sur les listes blanches. En effet, les prestataires les plus importants établissent des relations directes et si possible régulières avec les structures techniques des FAI et Webmails et entreprennent les démarches pour faire "white-lister" leurs serveurs ou les domaines d’expédition utilisés par leurs clients.
Le passage par un "label de confiance"
Aux USA, des "labels de confiance" ont été crées pour garantir la conformité des politiques d’email marketing d’annonceurs sur le plan de la déontologie mise en oeuvre (politique d’opt-in, gestion des désabonnements, gestion des bounces). Les labels les plus reconnus sont probablement Bonded Sender et Habeas.
L’annonceur qui souhaite bénéficier d’un de ces labels doit payer un droit d’adhésion de quelques milliers de $, subir un audit et se conformer à une charte de conformité de ses pratiques. Il doit également parfois verser une caution qui garantie le respect de son engagement à respecter la charte correspondant au label et qui peut être amputées en fonction des plaintes des internautes destinataires des messages. Ces labels sont reconnus par certains grands acteurs de l’Internet (FAI, webmails, solutions anti-spam) et permettent de bénéficier d’un statut équivalent à celui de la liste blanche.
Lors de la réception des emails, ces acteurs vérifient que l’expéditeur bénéficie du label avant de lui octroyer un "traitement de faveur". Dans ce cas, la société gestionnaire du label joue finalement un rôle de gestionnaire d’un liste blanche mutualisée qui est utilisée simultanément par différents acteurs.
