Automatiser le marketing multicanal
La mise en oeuvre d’une stratégie multicanal est un processus complexe dont la finalité est de délivrer le bon message, à la bonne personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment …
Cette mise en œuvre est le fait de technologies dites "EMA" (enterprise marketing automation.) Parmi ces technologies on distingue :
Le Data mining * : pour identifier les clients susceptibles d’effectuer des achats croisés et répétés
Les technologies de management de campagnes : pour planifier, optimiser, exécuter des campagnes portées par un ou plusieurs canaux
Les technologies d’analyse et de reporting : pour l’analyse de la performance des campagnes
Construire un SIM (Système d’information marketing) au service d’une stratégie multicanal.
Implémenter une stratégie multicanal exige un effort d’alignement des données, des processus d’affaire, de la structure organisationnelle et des technologies d’information. Selon Joel Book [Joel Book/Prime Response, 2000], neuf points caractérisent l’implémentation réussie d’une stratégie multicanal :
1/ Soumettre la stratégie multicanal aux objectifs plus généraux de l’entreprise
2/ Mettre en place un système d’information marketing capable d’analyser à la fois des données socio-démographiques, des données comportementales, la valeur d’un client et son cycle de vie
3/ Concevoir et implémenter les processus de planification, d’exécution et de mesure des programmes de marketing multicanal
4/ Mettre en place un centre support aux activités de CRM
5/ Agréger les données des clients actuels ou futurs dans une seule et même base (le datawarehouse*). Ceci afin de disposer d’une "vue unique" d’un client (éviter les données hétérogènes provenant du service clientèle, des services commerciaux, des canaux de communication …)
6/ Développer une stratégie d’acquisition des données afin de maintenir une vision actualisée des clients de l’entreprise. Une revue régulière de l’évolution des profils type de la clientèle est nécessaire.
7/ Concevoir l’architecture du SIM autour de quatre objectifs inséparables : la planification des campagnes marketing, leur optimisation, leur exécution et la mesure des performances
8/ Mettre en place des indicateurs de performance pérennes afin de mieux analyser l’évolution et d’ajuster les stratégies marketing
9/ Aligner le plus possible les processus du marketing, des ventes et du service à la clientèle. Les outils informatiques existent (marketing automation*, sales force automation*, call center systems* …), encore faut-il les intégrer au sein de l’organisation.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
