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Compléter une diffusion TV par un plan média Internet (17 juin 2003)

Un annonceur peut souhaiter se servir du support Internet pour diffuser une version web de son spot en complémentarité d'une campagne TV qui représente l'essentiel du budget de la campagne. Le dispositif d'achat d'espace Internet est alors destiné à augmenter l'effet de la campagne TV en touchant éventuellement un cible difficile à atteindre en télévision et en cherchant à aller éventuellement plus loin dans la qualité du contact publicitaire généré.

Même si elles doivent être appréhendées avec un peu de recul car commandées par les professionnels de la publicité interactives, de nombreuses études pluri-media semblent prouver que les combinaisons Internet + mix media traditionnel tendent à augmenter de manière plus ou moins importante l'impact de certaines campagnes. 
Ainsi, une étude européenne commandée par l'EIAA et parue début 2003 montre que la couverture cumulée de 44% délivrée par les campagnes TV en France atteint 61% avec l'intégration du nombre de personnes exposées à la campagne on-line (source : Marketing Direct - Avril 2003). Selon la même source,  le taux de notoriété spontanée passe de 20% pour une campagne TV à 33 % pour une campagne TV-Internet. Concernant la mémorisation de la publicité, elle augmente de 42% après une diffusion télévisuelle et de 83% après une diffusion couplée TV-Internet. Enfin, en ce qui concerne l'intention d'achat, elle augmente de 2% avec une campagne télévisuelle et de 15% avec une double campagne TV-Internet. De nombreuses études américaines, menées entres autres pour le compte de l'IAB ou MSN ont mesuré des effets comparables.

Dans ce cadre, il semble qu'il soit souvent intéressant pour l'annonceur de réduire un peu la pression publicitaire opérée en télévision, lorsque le gain de couverture marginale devient faible et donc cher,  afin de réaliser une ré-allocation budgétaire vers de l'achat d'espace en ligne. Cette ré-allocation permet théoriquement d'élargir plus efficacement la couverture en touchant une population d'"intouchables" sur le support TV. Ceci est d'autant plus vrai pour des populations cibles très utilisatrices du canal (jeunes, cadres,..)

Un exemple de couplage TV / Internet pour le roadster BMW Z4 

 

Outre le gain de couverture potentiel, l'intérêt de cette technique est évidemment la possibilité de renvoyer l'internaute sur le site de la marque et ainsi le renseigner de manière beaucoup plus approfondie qu'avec un simple spot de 30 secondes et de retravailler ainsi les contacts déjà obtenus en TV.

D'ailleurs, dans le cadre de la campagne BMW précédemment citée le film renvoyait directement sur le site de l'annonceur sans que l'internaute ait à cliquer sur la bannière.

 

Les limites du procédé sont essentiellement techniques et bien connues, elles concernent les éventuels problèmes de compatibilité en lecture (voir l'article consacré au retraitement technique des spots), les temps de buffering et la qualité de l'image.