Définition du CRM multicanal : Intégration de tous les canaux de vente dans un même système capable de gérer toutes les interactions avec un client.
Le « machin »
"Je sais identifier, attirer, conquérir, vendre, servir, satisfaire et fertiliser. Je maximise les profits. Je peux être à la fois un courrier, un mail, un site web, une opératrice téléphonique […] Je triture les données pour y trouver des arguments de vente. Je sais reconnaître un bon client d’un mauvais. Je suis à la fois une méthode, une démarche, un outil, une application, une technologie, une organisation, une stratégie marketing et une stratégie tout court […] (Marco Tinelli, président de Full Six, Les Echos.net, septembre 2002.)
Chacun aura reconnu dans ces quelques lignes le CRM multicanal, sorte de caverne d’Ali Baba dont chacun affirme connaître le Sésame …
A la base, le CRM est simplement une tentative d’utiliser les technologies de l’information pour mieux connaître ses clients et agir en conséquence à tous les niveaux de l’entreprise. De ce point de vue, c’est une démarche de performance, non une stratégie. Ce qui n’a pas empêché une poignée de sociétés de l’ex-nouvelle économie de prendre des positions enviables grâce à l’alliance des technologies et du marketing. On peut citer l’assembleur/distributeur de PC Dell, le libraire en ligne Amazon, le courtier en ligne Charles Schwab …
L’idée n’est pourtant pas nouvelle. En 1987, dans leur livre "Maxi marketing", Stan Rapp et Tom Collins ont défini une nouvelle approche stratégique fondée sur l’intégration cohérente des canaux de communication directs et indirects. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises reconnaissent la nécessité de créer les conditions d’une expérience client consistante à travers le marketing, les ventes et les services.
Avec les développements du commerce en ligne, les réflexions sur le marketing multicanal ont été nourries par le désir des entreprises d’intégrer leurs opérations "click and mortar"* avec leurs opérations "brick and mortar".
Comme le montre le schéma ci-dessous, cette stratégie permet aux entreprises d’optimiser la relation avec leurs clients à chaque étape du cycle de vie de ces derniers, notamment au-delà de l’étape d’acquisition souvent initiée par la publicité.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
