Au sein du mix des canaux, il est essentiel de distinguer les canaux directs (force de vente, centre d’appels, Internet, marketing direct, etc.), des canaux indirects (distributeurs, revendeurs à valeur ajoutée …).
Les conflits entre canaux directs sont gérables directement par l’entreprise. Le fait qu’une vente passe d’un canal direct à un autre n’ a pas de conséquence négative sur les revenus de l’entreprise (par contre, il peut y avoir une effet négatif sur la profitabilité).
La compétition entre canaux directs engendre souvent des effets de synergie en augmentant l’exposition au marché et en favorisant la spécialisation des canaux. A titre d’exemple, les dirigeants de Dell Computer se sont rendus compte que 50 % de leurs clients qui achètent par téléphone ont d’abord visité le site Internet dell.com.
Les conflits, potentiels ou réels, entre canaux directs et canaux indirects (distributeurs, partenaires …) sont plus délicats à gérer.
Trois questions doivent être soigneusement posées lors de l’élaboration d’une stratégie multicanal impliquant des partenaires et distributeurs :
La politique de prix.
Les prix pour les mêmes produits ou services sont-ils identiques d’un canal à l’autre ? Si ce n’est pas le cas, les consommateurs ou clients auront tendance à migrer vers le canal le plus économique. Ce qui peut être acceptable, voire souhaité, mais qui crée la confusion dans l’esprit de l’acheteur. Un moyen de faire accepter des différences de prix est de proposer des configurations de produits spécifiques à un canal.
La configuration des produits ou services.
Les conflits entre canaux peuvent souvent être minimisés même avec de légères variations des configurations. Par exemple, le même article peut être vendu par boîtes de dix par téléphone, par boîtes de cent par des distributeurs et dans des versions premium, attractives, par un réseau de détaillants spécialisés.
La croissance du marché.
Lors de l’évaluation des conflits potentiels entre canaux directs et indirects, la croissance du marché est une variable-clé. Un marché doté d’une croissance annuelle de 20 %, et dont les canaux indirects n’assurent que la moitié des transactions, est propice à l’ajout de canaux directs. A l’opposé, un marché dont la croissance annuelle plafonne à 4% et dont les partenaires réalisent 90 % des transactions laisse peu de place à de nouveaux canaux. Sauf, bien sûr, si l’entreprise a de bonnes raisons de vouloir substituer un canal à un autre.
En conclusion, les conflits surgissent "naturellement" lorsque la compétition entre canaux directs et indirects est frontale.. Or, l’intégration des canaux et leur spécialisation sur une activité du processus de vente est une façon bien plus efficace d’optimiser le mix multicanal. C’est ce que nous allons développer dans le prochain chapitre.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
