Internet peut être utilisé de deux façons avant la mise en oeuvre d'une campagne TV traditionnelle. Le canal peut être utilisé pour réaliser des tests sur la création publicitaire ou pour développer une rumeur ou "buzz" autour d'une nouvelle campagne.
Tester un campagne sur Internet
On parle souvent d'Internet lorsque l'on évoque les outils et techniques d'étude. Le web peut donc naturellement servir pour des pré-tests publicitaires de spot TV et la technique est désormais facilitée par la démocratisation du haut débit.
Le plus souvent le test se fait de manière invisible pour le grand public, car la création n'est soumise qu'à un panel d'individus pré-seléctionnés. Dans ce cadre, Internet permet simplement de faire évoluer les techniques de pré-test, d'accélérer les processus et d'utiliser des échantillons plus importants.
Dans d'autres cas, le test se fait d'une manière plus publique, l'idée est alors de mesurer l'attitude des internautes vis à vis du spot mais également de faire de l'audience pour le message et éventuellement de développer une rumeur avant le passage en TV.
La société AGF a ainsi décidé de tester son nouveau spot télé sur la page d'accueil de Yahoo.fr, où gravitent chaque jour près de 700 000 visiteurs uniques. Ce spot de 45 secondes été accompagné de trois liens qui permettaient à l'internaute d' aller soit sur le site de l'AGF, soit d' agrandir la fenêtre ou de répondre à un questionnaire sur ce nouveau format publicitaire.
Dans ce cas, il ne s'agissait pas au sens strict d'un pré-test, car les remontées n'avait pas réellement pour vocation à valider les axes de création avant campagne.
Créer une rumeur ou "buzz" avant une campagne TV
Un annonceur peut souhaiter créer un phénomène de "buzz" marketing autour d'un spot devant bientôt être diffusé en télévision. Bien sur, cela ne présente un intérêt que si le spot est particulièrement drôle, choquant ou spectaculaire.
La technique a été utilisée par X-Box en 2002 pour annoncer son désormais célèbre spot Champagne où une femme donne naissance à un bébé projeté dans les airs, vieillissant pendant son vol plané, avant d'atterrir directement dans une tombe. Cette publicité a d'abord été diffusée en ligne avant de passer à la télévision (bien qu'elle ait été censurée dans certains pays comme en Angleterre où la Commission de la Télévision Indépendante Anglo-saxonne avait interdit sa diffusion).
On peut identifier différents objectifs marketing liés à une avant première Internet. Il s'agit principalement de bénéficier d'une audience purement Internet (si le phénomène de marketing viral fonctionne) et de provoquer un phénomène de rumeur et d'attente pour les diffusions TV. Ce phénomène doit garantir normalement un bon niveau d'attention ou moment de la visualisation du spot. La pratique est également un moyen de travailler la proximité / marque et de valoriser les individus "privilégiés" de l'avant première Internet en utilisant par exemple l'e-mail (dans un cadre opt-in) pour proposer aux individus dont on possède les coordonnées de visualiser le spot.
Les risques financiers liés à l'avant première Internet d'un spot TV sont le plus souvent limités, car la diffusion du spot se fait généralement à partir du site de l'annonceur et part e-mail à partir de fichiers internes, il n'y a généralement pas d'achat d'espaces publicitaires. Dans ce cas, l'annonceur n'a à sa charge que les coûts d'intégration technique du spot et des coûts de diffusion en streaming.
Il est également possible de mélanger la logique de test et celle d'une avant première lorsqu'on propose aux Internautes de découvrir des spots avant une utilisation TV et de voter pour un spot ou une fin qui sera finalement retenu pour la diffusion TV.
