Un des mérites du développement des échanges commerciaux sur l’Internet a été de révéler les difficultés liées à l’intégration d’un nouveau canal de vente ou de contact :
Intégration au sein des processus « standard » de l’entreprise
Intégration stratégique
Intégration dans le dispositif des relations avec les clients ou consommateurs
En tant que praticien du commerce électronique, nous avons souvent constaté les difficultés suivantes :
L’intégration du Web était freinée par une organisation que l’on pourrait qualifier de « disjointe ». Les cas sont en effet fréquents où la dimension Internet relève d’une sphère "à part", département ou entité, voire filiale (par exemple telle société d’assurances, où les activités de développement autour du canal web sont structurellement dissociées des activités marketing direct)
La coordination avec les autres canaux était parfois réduite à sa portion congrue, empêchant par exemple, une vision unifiée des comportements des consommateurs passant d’un canal à l’autre.
Et pourtant, le développement des canaux de contact peut constituer un levier important dans une stratégie de conquête ou de fidélisation. » Selon Philippe L’Hermitte, Directeur général de la Camif, un consommateur Camif multicanal, c’est-à-dire ayant recours à plusieurs des canaux de vente mis à sa disposition, achète 2,5 fois plus qu’un adhérent mono canal.
Par ailleurs, dixit le même Philippe Lhermitte, le multicanal « ...désigne les moyens mis en oeuvre pour créer une cohérence stratégique entre les trois canaux de vente traditionnels que sont les catalogues, Internet et les magasins. Ainsi, un article peut-être choisi sur le catalogue papier, essayé en magasin et acheté sur le Web. »
Au-delà des mots, on devine bien toute la complexité liée à la mise en place d’un dispositif multicanal :
Complexité stratégique car il ne s’agit plus uniquement de définir un couple produit/marché mais d’identifier certains produits qui se prêtent mieux à une présence sur tel canal
Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le moment de la relation avec l’entreprise (maturité de la relation commerciale, phase d’avant vente, de vente ou d’après-vente ...), la complexité du cycle de vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.)
Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le chiffre d’affaires généré par un canal étant parfois impossible
L’objet de ce dossier n’est pas de faire un état de l’art du canal Internet ou du commerce électronique, mais plutôt de livrer une base de « réflexion concrète » à l’usage du responsable qui aurait à mettre en place un dispositif commercial utilisant plusieurs canaux.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
