La prospective est un exercice traditionnellement délicat qui l’est probablement encore plus dans le domaine de l’Internet et des nouvelles technologies. Les quelques lignes qui suivent ne sont donc qu’une vision particulière et une piste parmi d’autres concernant le futur du financement publicitaire sur Internet.
Qu’il soit uniquement publicitaire ou complété par d’autres voies, le financement des sites proposant des services ou contenus gratuits est pour l’instant problématique et ne répond que rarement aux espérances des initiateurs de projets et de leurs soutiens financiers.
Tout espoir n’est cependant pas perdu et différents facteurs pourraient à l’avenir améliorer la situation des acteurs les plus solides qui proposent les contenus les plus pertinents du marché.
Le premier facteur est le probable assainissement de grande envergure que connaît et va connaître la « nouvelle économie » durant les années 2001 et 2002. Que ce soit dans le domaine des sites marchands ou dans celui des sites de services et de contenus dont l’essentiel du financement est assuré théoriquement par la publicité, un grand nombre d’acteurs va inéluctablement disparaître faute de capacités de financement durables ou parce que les acteurs traditionnels qui financent certains projets souhaiteront mettre fin à une hémorragie financière.
Mécaniquement, ce phénomène de « sélection naturelle » va provoquer sur chaque secteur une concentration de l’offre d’espaces publicitaires et des phénomènes d’économies d’échelles chez les survivants qui peuvent rendre plus accessible l’objectif de rentabilité. Les seuls sites qui à la fin de l’année 2000 vivaient réellement de la publicité ou étaient proches de la rentabilité étaient d’ailleurs des sites dominant outrageusement leur secteur d’activité qui bénéficient ainsi de fortes économies d’échelles et du caractère captifs de certains annonceurs. Par leur effet de domination et par la tendance naturelle du marché publicitaire à se concentrer sur les supports dominants, ces sites deviennent incontournables dans les plans média web visant leur profil d’audience.
Le deuxième facteur, peut être moins évident, a trait aux capacités de financement complémentaires sous forme de services ou contenus payants annexes. Si jusqu’à présent, dans un environnement concurrentiel redoutable, les acteurs ne pouvaient imposer cette pratique à des internautes habitués à trouver des contenus toujours gratuits, la situation pourrait à terme changer. Les acteurs prennent progressivement conscience dans certains secteurs de l’impasse du tout gratuit et reviennent vers des modèles partiellement payants. Dans ce cadre, l’internaute particulier ou professionnel n’aurait plus forcément le choix entre du contenu gratuit et du contenu payant, mais plutôt le choix entre un contenu sur abonnement ou pas de contenu du tout. Le tout est alors de savoir, si le frein psychologique du paiement pourra être surmonté. Ce paiement existait et existe encore en France sur le Minitel, mais il possède la caractéristique d’être en partie « indolore » ou seulement partiellement visible car incorporé après consommation dans les factures de communication.
Un dernier facteur pouvant jouer en faveur du caractère réaliste du financement est celui de la baisse de la part des dépenses marketing indissociables d’une phase de lancement. En phase de maturité du marché, ces investissement devraient logiquement se réduire favoriser l’atteinte de la rentabilité.
Ces trois facteurs, qui pourraient être favorables pour les survivants, devraient être bien sur renforcés par l’augmentation de la population Internaute qui devrait naturellement se poursuivre.
Le financement total ou partiel par la publicité est donc actuellement inenvisageable pour l’ensemble des acteurs en présence, par contre, il peut probablement devenir possible pour une petit nombre d’acteurs dominants chaque secteurs d’activité. La problématique pour les différents acteurs en présence est donc cruciale, il s’agit de figurer parmi les 20 ou 30 % de survivants pouvant atteindre un jour le « grâal » du financement publicitaire partiel ou total.
